“Unos viajan por el Románico, y otros para ir de compras”

Cuando veo una tela tengo que tocarla, olerla... La moda forma parte de mi vida desde que era pequeña porque mi familia se dedicaba al mundo textil. Me apasionan los tejidos". Así explica Elena Foguet, Business Director de Value Retail Spain Las Rozas Village (Madrid) y La Roca Village (Barcelona) su amor por lo que hace. Un destino que estaba escrito en su ADN y que la llevó a trabajar en Levis y Nike antes de incorporarse, hace una década, a esta multinacional creadora del "chic outlet shopping", una forma de ir de compras de lujo a precios de outlet, en una pequeña y glamurosa villa del shopping.

Han pasado casi 25 años desde que el norteamericano Scott Malkin, impulsor de la mítica calle Rodeo Drive de Los Ángeles, fundara esta empresa que cuenta con otras siete villages en Europa Londres, París, Florencia, Bruselas, Múnich, Frankfurt y Dublín y dos en China. Y 15 años desde que inauguró sus dos centros en España. Pero el modelo de negocio sigue siendo el mismo: ofrecer, en un solo espacio, descuentos que pueden llegar al 70% en marcas de lujo y premium de moda.

"Seguimos siendo lo que queríamos ser cuando empezamos. Apostamos por la autenticidad y la calidad de las firmas, de las tiendas, de la decoración... Para que comprar se convierta en una experiencia única. Actualmente, focalizamos los esfuerzos en elevar los estándares de hospitalidad, nuestro objetivo es superar las expectativas de todo el que viene", explica Foguet.

Para conseguirlo no escatiman esfuerzos: calles llenas de flores, servicios de personal shopper o hands free shopping para que no cargar con bolsas, sala VIP, centro de información turística, atención en varios idiomas, traslados exprés, restaurantes... "Que el cliente se sienta como en un hotel de cinco estrellas", dice Foguet, un mensaje que ha dado sus frutos. Según una reciente investigación del centro de estudios Esade y la Roca Village, los visitantes puntúan su experiencia en el centro con un 3,28 sobre 4. Además, el informe establece que los turistas que van a La Roca acaban realizando un gasto global ocho veces mayor que los que visitan solo Barcelona, ya que permanecen hasta seis días de media en la ciudad en vez de los tres habituales.

"El turismo de compras se ha convertido en algo fundamental para todas las ciudades. Al principio nuestros clientes eran nacionales, pero después de atraer al turismo europeo empezamos a captar visitantes de otros continentes. Y lo hicimos dándonos a conocer en los países de origen mediante alianzas con líneas aéreas, touroperadores, agencias de viajes, que hoy suman más de 500.

Igual que hay gente que se dedica a viajar para ver Románico, visitar museos o ir a la playa, otros deciden el destino en función de las compras", cuenta Foguet. Y muchos: de los 8,6 millones de personas que visitaron en 2015 los dos centros españoles de Value Retail (4,3 en cada uno), un 60% en Barcelona y un 30% en Madrid, son extranjeros. Pasearse por un village supone acceder a unas 200 tiendas de moda de lujo (Loewe, Gucci, Missoni...); premium (Michael Kors, Ralph Lauren, Carolina Herrera...); street wear (Diesel, Camper, Pepe Jeans...) con las que Value Retail trabaja en calidad de socio y asesor.

"Nosotros recibimos les que exigimos que hagan un descuento mínimo del 33%. Cuando van a abrir les ayudamos en la gestión: el tipo y el número de dependientes, los idiomas más demandados...", explica Elena. Así, por ejemplo, las firmas saben con tiempo que cuando acaba el ramadán hay avalancha de clientes árabes o que con el año nuevo chino aumenta la demanda de prendas de color rojo.

Las dos villas organizan eventos diferentes durante todo el año. Estos días la Roca organiza Barcelona Designers Collective, una iniciativa apoyada por el FAD (Fomento de las Artes y el Diseño) que reúne 62 creadores de moda, joyería, diseño industrial y gráfico, ilustración, fotografía y gastro que pueden adquirirse en la pop up store, abierta hasta el 16 de agosto. "La misión global de la compañía es apoyar, nutrir y dar visibilidad al talento creativo. Sentimos que tenemos un compromiso con el mundo de la moda y el diseño", explica Elena Foguet. Sin olvidar que cumple con otro de sus objetivos: sorprender siempre al visitante.

El retrato robot del cliente de Las Rozas y de La Roca es una mujer entre 35 y 50 años de poder adquisitivo medio-alto que acude motivada por los precios y por la moda. "Hace mucho que hemos dejado de hablar de outlet; los descuentos ya están asumidos y no son lo más importante. Porque hoy entras en internet y los encuentras en mil sitios las 24 horas", argumenta Foguet.

Y el hecho de que los artículos sean de temporadas anteriores no disminuye su atractivo. "Hay una clienta aspiracional que valora poder acceder a determinadas marcas, y otras que compran lo último en Serrano o Paseo de Gràcia pero luego vienen aquí y adquieren clásicos. Pasarán los años y una gabardina de Burberry será siempre apetecible", concluye.