¿Por qué han subido las ventas de tiaras en los últimos años? Hablamos con Jean-Marc Mansvelt, al frente de Chaumet, la joyería más antigua de Francia

Desde 1780 Chaumet ha estado ligada a la historia de Francia. Su influencia se hizo omnipresente entre las casas reales, la aristocracia y las élites culturales de Europa desde principios del siglo XIX, al convertirse en el joyero oficial de Napoleón y Josefina. Hoy, la firma, propiedad de LVMH, cuenta con 70 tiendas y 400 puntos de venta por el mundo, mientras una nueva realeza de millonarias se alza en el puesto más alto de su clientela.

MUJERHOY. Me sorprende que en la actualidad tengan encargos de grandes tiaras a medida. ¿Qué tipo de clientas las demandan?

JEAN-MARC MANSVELT. Es una muy buena pregunta porque, lo crea o no, en 2021 hemos batido el récord histórico en número de tiaras vendidas. Puede parecer sorprendente, porque podría creerse que son piezas del pasado, pero el año pasado batimos el récord de tiaras en dos siglos.

¡Increíble! ¿A qué se debe? Apenas hubo grandes eventos.

No, no los hubo, pero tenemos encargos de tiaras nupciales que hacen los padres para las novias. Se tarda entre un año y un año y medio en hacer una tiara, desde que empezamos el debate sobre cómo será hasta que se entrega la pieza, por lo que los encargos se hacen con mucha antelación. También llegan muchos pedidos de Asia, donde significan una exhibición de poder y de éxito. Son un símbolo de estatus y las lucen mujeres de negocios de Hong Kong extremadamente triunfadoras y extremadamente ricas.

Nos encargan periódicamente tiaras para aparecer ante los accionistas o en los consejos de administración. Son las reinas de hoy. Y quieren un símbolo «real» en sus cabezas, pero en un contexto diferente. Y siguen gustando por las mismas razones que en la época de Josefina y Napoleón: por una cuestión de poder o de amor. Y ahora también por inversión. Hay gente con mucho dinero que quiere piezas de joyería o tiaras como obras de arte en las que invertir y transmitir a la siguiente generación.

Oro, diamantes... Un refugio seguro.

Sí, claro. Aunque hay clientes que lo hacen por algo emocional e irresistible, para otros es algo económico, tienen una idea sobre el precio y se fijan mucho en las piedras...

¿Representan una parte importante del negocio?

La alta joyería representa un 15% y a veces puede ser un poco más. No es enorme en proporción, pero sí en prestigio e imagen, respecto a la joyería accesible.

¿Y está creciendo? ¿Cree que en el futuro crecerá?

Estoy seguro, hay un mercado muy firme y gente muy rica que quiere caprichos. Y los clientes son cada vez más ricos.

¿El mercado principal es Asia?

En términos de venta, sí; tanto en las colecciones estables como en las piezas únicas.

Resulta paradójico, ahora que el Metaverso parece que toma fuerza para la inmensa mayoría que no alcanza los caprichos materiales. ¿Lo tienen ustedes en mente? ¿Se puede disfrutar de la joyería desde un avatar?

Primero, el desafío es tener claro cómo vas a permanecer fiel a tu historia y, a la vez, mostrar que eres parte del mundo actual. En nuestra joyería todo es creación y trabajo artesanal, pero también hemos integrado los sistemas en 3D. Por ejemplo, cuando intentamos que las piezas sean lo más ligeras posibles, sello de Chaumet, el riesgo es que la pieza se rompa. En el pasado se hacía la pieza y, una vez hecha, a veces se rompía y había que repararla, algo que hoy no pasa o sucede menos si usas la tecnología digital y los cálculos.

Una de las piezas de la colección de alta joyería de 2020, Perspectiva, era un enorme collar hecho de 950 piezas de oro y 650 formas diferentes. Con la ayuda de estas nuevas opciones podemos calcular cómo unir cada pieza sin riesgo; y después lo hacemos a mano. En el taller hay herramientas tradicionales, las mismas que estaban hace 200 años, pero al mismo tiempo tenemos nuevas máquinas, como el laser. El Metaverso es una nueva herramienta a tener en cuenta, pero solo lo vamos a hacer si aporta algo adicional a las raíces de nuestra firma. No queremos hacerlo porque sea la tendencia actual. No tenemos el mismo interés de las marcas de moda, aunque ya tenemos algunas ideas y quizá se vean pronto.

Un experto me ha dicho que hay muchos millonarios interesados: quieren ser ricos en la realidad analógica y también en la vida digital, tener poder en ambas realidades. ¿Puede que sus grandes clientes busquen lo mismo?

Tenemos muchos clientes jóvenes y de dinero reciente que han llegado a nosotros desde el mundo digital. Es parte de su vida, pero, al mismo tiempo, cada vez dan más y más importancia a las cosas físicas, por paradójico que parezca. Y nadie compra grandes joyas a través de la pantalla. Quieren sentirlas, tocarlas, ponérselas, porque no compran algo conceptual, sino algo físico. Y todos nuestros clientes han vuelto a las tiendas diciendo: «Quiero comprar una pieza, aunque sea una pequeña, porque deseo dársela a la persona que amo, con la que he pasado estos momentos horribles y juntos los hemos vencido». Las nuevas generaciones también desean un mundo físico, analógico, no solo el digital. Es una verdadera paradoja, pero así es.

En lo más duro de la pandemia quizá sus ventas se resintieron más aún que las del sector de la moda...

Tuvimos que superar momentos duros en 2020, porque entre el 70% y el 80% de nuestras tiendas tuvieron que cerrar sus puertas. Es raro decir esto, pero siempre hay una faceta positiva en todo. Y es que, a pesar de que las tiendas estaban cerradas, al mismo tiempo llamamos a nuestros clientes y pudimos crear otra manera de continuar el diálogo y el vínculo con ellos.

¿Y qué pasa con las ventas online?

Son todavía muy escasas.

Debe ser difícil comprar una joya online aunque confíes en la marca.

Sí, es más difícil para la joyería, comparado con otros sectores. Si soy franco, le diré que para algunas joyerías, como algunas marcas norteamericanas, el comercio electrónico es importante, pero quizá porque una gran porción de su negocio está en EE.UU., un mercado muy avanzado en el e-commerce y en piezas de precios poco elevados.

Quizá no es difícil comprar algo online por 50€, pero sí por 5.000...

Es más fácil para esas marcas con precios más bajos o en metales como la plata. Y también hay una diferencia sustancial entre la nuestra y otras firmas, y es que nuestra visibilidad y posición en el mercado está un poco detrás. Otras marcas están mucho más avanzadas en términos de penetración y están presentes en muchos mercados. Aunque seamos los más antiguos, todavía estamos en los primeros pasos de entender qué es Chaumet. Por eso nuestra prioridad es invertir en nuestras tiendas, cambiándolas y estableciendo un nuevo concepto; hemos hecho esto casi en un 100% en los últimos tres años, como la que tenemos en Madrid. Es más importante para mí crear un buena conexión y, quizá en unos años, con una penetración mayor, con más clientes, desarrollar el e-commerce. Para nosotros, dada la naturaleza artesanal de nuestro negocio, es una complejidad añadida abrazarlo demasiado rápido. No es una de nuestras prioridades.

¿Qué percepción cree que tiene la gente en general de su firma? Hay otras firmas más populares y universales.

Lo que hemos visto en investigaciones cualitativas hechas en varios países es que somos percibidos como elitistas, selectivos y, de forma muy espontánea, la gente dice que Chaumet no es para todo el mundo. Al menos es así para mucha gente. Es una elección de distinción. Pero también hemos visto que, para mantener esta elección de distinción en el tiempo, porque todos podemos ser una alternativa en un momento concreto, la cuestión es establecerse como una alternativa permanente en el tiempo. Ese es el desafío. Y para ser una alternativa durable, es importante que la gente entienda el espíritu de Chaumet. Por eso invertimos tanto en contar nuestra historia, los grandes clientes, las grandes piezas. Es la razón de nuestro vínculo con la cultura, con la organización de exposiciones de arte... Sí, es una elección de distinción, quizá una elección de aspiración aristocrática.

Ustedes tienen una posición relevante en Europa y en Asia, pero no tanto en América. ¿Cuál cree que es el motivo?

Hay dos razones, la primera es que no estamos físicamente en EE.UU., lo que supone un límite serio; y la segunda es que intentamos entrar en el mercado americano, pero el momento no fue el adecuado.

A los norteamericanos les encantan las marcas francesas.

Cuando repasamos los libros de facturas de finales del siglo XIX y principios del XX, todos quienes eran alguien en América eran clientes de Chaumet, pero venían a París. Desgraciadamente, el primer intento de entrar en el mercado americano fue en 1927. Como puede usted imaginar, en 1929 todos tuvimos que hacer las maletas. Ahora, la siguiente cuestión es si debemos intentarlo de nuevo. Algún día, pero no sabemos cuándo, porque es un mercado muy caro a la hora de montar las tiendas, etc. Además, está muy saturado en todos los niveles de joyería.

¿Cómo es el mercado español para Chaumet?¿Tienen buenos clientes locales y latinoamericanos?

Históricamente España ha sido importante para nuestra firma, ha tenido muy buenos clientes, especialmente miembros de la realeza y la nobleza; y el número de grandes clientes y de creaciones destinados a familias españolas lo convirtieron en un país clave. Ahora esa relación es más discreta; y existen ciertos paralelismos con Rusia, donde también había clientes de la familia real y los nobles... Pero hay una diferencia con otros países, la comprensión de Chaumet sigue ahí. ¿Como podemos activarla? Cuando organizamos una exposición en Mónaco, en 2019, investigamos en España para redescubrir algunas piezas. Algunas están perdidas o quizá sus propietarios no saben que son de nuestra firma, pero también descubrimos a algunas familias con piezas. Es algo que debemos explorar, porque este es uno de los países de Europa que tiene una base más sólida; si soy honesto, hay más posibilidades en España y en Rusia que en Inglaterra. Por alguna razón, no hay una conexión emocional con los británicos, y no sé por qué. Pero con España, sin embargo, sí la hay. El desafío es hacer Chaumet más visible aquí.