Adiós a la barra libre de publicidad en redes, así funciona ahora el negocio de las influencers en Instagram

Es algo totalmente cotidiano que una persona siga a un conjunto de Influencers para recibir consejos, opiniones o recomendaciones. Los medios sociales son los nuevos escaparates de publicidad y las marcas han aprovechado la oportunidad. Se han colado en los perfiles públicos de los influencers para llegar a los consumidores de una manera menos intrusiva. La contratación de un influencer se aleja de cómo se hacía con la publicidad tradicional. Las marcas viven y sobreviven gracias a la visibilidad y a lo largo de la historia se han adaptado a diversas formas de publicidad. El equilibrio está en encajar a la perfección los intereses de la marca con los de estos creadores de contenido.

La saturación de la publicidad resultado algo cotidiano. Hasta este año, los anuncios en redes sociales se camuflaban bajo el consejo de los creadores de contenido con apariencia de información desinteresada. Si no existía contraprestación económica por parte del empresario, solo un porcentaje muy reducido de influencers avisaba de que se trataba contenido publicitario.

«Lo que conceptúa la publicidad para el derecho no es la existencia de una contraprestación económica, sino la finalidad del mensaje, de tal manera que siempre que el mensaje tenga como finalidad promover la contratación de cualquier producto se tratará de publicidad», asegura Javier Lasheras, abogado especialista en publicidad desde hace más de 30 años.

Esta delgada línea que separa la publicidad de la experiencia personal de un creador de contenido llevó a la Asociación Española de Anunciantes (AEA) y la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (Autocontrol) a publicar una nueva normativa que regulase como los prescriptores debían informar a su comunidad de las colaboraciones con las marcas. Este Código de Conducta sobre el uso de los influencers con la publicidad entró en vigor el 1 de enero de 2021.

Ha sido en los últimos años cuando el negocio con influencers se ha disparado. Las marcas luchan entre ellas por trabajar con los mejores líderes de opinión que con tan solo un mensaje conquistan audiencias. Según datos de Mediakis, el 91% de las jóvenes con edades comprendidas entre los 16 y los 24 años afirman que los influencers son su motivación a la hora de comprar tanto por internet, como en tienda física.

Según el estudio de SocialPubli, el 72,1% de los anunciantes prefiere que los influencers utilicen su imaginación y generen ellos mismos el contenido que consideren conveniente en cada momento y por cada publicación. Años atrás las empresas preferían proporcionar el contenido a los influencers y que estos se limitasen a compartirlo en sus redes sociales.

No existe un patrón de contrato fijo, pero sí hay ciertos requisitos indispensables que se firman en cada campaña publicitaria, como la exigencia de unos objetivos visibles, el número de publicaciones, las plataformas de difusión. Por ejemplo, el tema de la exclusividad y la limitación de servicios similares a empresas de la competencia durante un cierto periodo de tiempo no siempre se negocia, pero es un tema importante.

A la hora de crear contenido los anunciantes prefieren que tantos en las historias como en los posts de Instagram aparezcan utilizando el producto o que el producto en cuestión esté presente mientras se hable de él.

La responsabilidad de esta nueva orden de la publicidad en redes sociales recae sobre los influencers. Pero, cómo está afectando todo esto a los líderes de opinión que encabezan las redes sociales en España. Rocío Camacho y Patricia Noarbe, más conocida en Instagram como Paddy, son dos claros ejemplos de lo que las marcas buscan como escaparate para exponer sus productos. Ambas son mujeres emprendedoras, con un negocio entre manos y esto es la clave de su éxito, porque han vivido en primera persona la otra cara de la moneda.

Dos mujeres empresarias con gran compromiso por parte de sus fieles que a nivel individual tienen mucho que aportar a las marcas: un número elevado de seguidores, altos ratios de engagement e incluso son dos perfiles que tienen sitio para la publicidad, ya que en ningún caso superan el 40% de posteos publicitarios y un alcance mayor que en situaciones normales según datos de Personality Media, la consultora de marketing y análisis de datos de imagen de celebrities. Ambas están representadas por una agencia de influencers que gestiona sus colaboraciones con las marcas.

Rocío Camacho asegura que la responsabilidad que tienen los influencers en redes sociales a la hora de promocionar una marca es muy grande y que con el paso del tiempo la gente se va dando cuenta de que cada vez es mayor. «No me siento responsable de los valores que inculco a nadie, pero si considero que en estos temas hay cierta responsabilidad al tener que hablar de determinadas colaboraciones y de la manera de enfocarlo».

Para poder firmar un contrato de colaboración se tiene que llegar a un acuerdo entre las partes. Paddy nos cuenta que tiene siempre presente que la empresa sea afín a ella para poder empezar una colaboración: «No tendría sentido hacer publicidad de una marca que no me representa o que no me gusta. Ahora estoy centrada en las colaboraciones con marcas de deporte o de vida saludable, y a mí eso me gusta mucho».

Rocío por su parte, tiene muy presente también la afinidad con la marca y que esta represente unos valores con los que ella se sienta identificada sin dejar de lado un requisito indispensable que debe tener un contrato de colaboración: «No lo vamos a negar, para mí también es importante que el presupuesto que haya por parte de la marca sea lo que mi equipo y yo consideramos que es lo justo para mi perfil».

La nueva normativa ha llegado en el momento indicado para muchos creadores de contenido que olvidaban señalar cuando había una colaboración entre medias. Ambas aseguran que ha cambiado su forma de señalizar la publicidad, sobre todo en las stories de Instagram, ya que en las publicaciones del muro solían llevarlo más a rajatabla.

Muchas veces no es necesario ni firmar un contrato para hablar de alguna marca en las redes sociales. Instagram es una comunidad de «amigos» donde se comparten imágenes, experiencias y recomendaciones. «Yo siempre compraba una bebida saludable y la recomendaba porque a mí me venía bien. A raíz de hablar de ello por historias de Instagram, me contactó la marca para firmar una colaboración», nos cuenta Paddy.

Aparte de influencers, ambas son seguidoras también de otros perfiles de creadores de contenido y agradecen que se indique siempre que se trata de contenido publicitario. «Yo les presto la misma atención que si no lo fuese y me parece exactamente igual de creíble», apunta Rocío. «En general se ha creado el concepto de que, si hablas de algo que es remunerado económicamente, lo haces porque estás obligada a ello».

Todavía hay influencers que desconocen este tema o no lo consideran tan importante, pero es una realidad que esta nueva regulación ha venido para quedarse. «Para mí es un tema que siempre me he tomado muy enserio, no sé si es porque yo he estudiado derecho o qué, pero es algo que tengo súper interiorizado», concluye Paddy.