Por qué la guerra en Ucrania ha empujado a los rusos a comprar bolsos de lujo desesperadamente

La guerra contra Ucrania por parte de Vladimir Putin nos ha dejado estos días imágenes de largas colas, muy diferentes según su ubicación. Mientras que los ciudadanos ucranianos soportan los horrores de la invasión y esperan durante horas para conseguir pan o alimentos en las pocas tiendas que quedan abiertas en sus ciudades, la gente que aguarda pacientemente en fila en Moscú tiene otro objetivo: conseguir objetos de lujo en tiendas exclusivas que todavía no han cerrado en la ciudad .

En el exclusivo centro comercial TSUM ya prácticamente no queda nada. En sus cinco plantas se reparten tiendas de moda de lujo como Valentino, Tom Ford, Prada, Alexander McQueen o Louis Vuitton; de joyas y relojes como Rolex, Hublot o Mikimoto o de decoración como Baccarat o Lalique. Hoy nos llegan imágenes de estanterías vacías por un doble motivo: varias marcas han decidido cerrar sus tiendas y, antes de que pasase, muchos moscovitas se han lanzado a comprar algo que en unos días será imposible. Lo curioso es que allí no solo se aglomeró el público habitual de estas boutiques, sino que la clase media también vio en los objetos de lujo una inversión: los bolsos, joyas y trajes de diseño se han convertido en bienes con los mantener cierto poder adquisitivo mientras el rublo está en caída libre.

El desfile en silencio de Armani en la Semana de la Moda de Milán, marcó el comienzo del posicionamiento de grandes diseñadores y firmas que se unieron al no a la guerra de Ucrania, bien con comunicaciones en redes sociales o mandando recursos y ayuda humanitaria. Hermès cerró sus tiendas el pasado 4 de marzo, siendo la primera de muchas marcas que le siguieron como Chanel, que tenía un total de 17 tiendas en el país. Después, hicieron el mismo anuncio tres grandes conglomerados de la moda: Kering (Gucci, Balenciaga, Brioni), LVMH (Louis Vuitton, Givenchy, Christian Dior and Tiffany & Co.) y Richemont (Cartier, Van Cleef & Arpels y Jaeger-LeCoultre). Si los compradores rusos han acertado con sus adquisiciones está por ver, pero de momento los artículos de moda y lujo se presentan como una tabla de salvación económica: en el mercado negro podrían revenderse por tres o cuatro veces su precio, teniendo en cuenta que las tiendas no se van a reponer con nueva mercancía.

Puede cuestionarse si la actitud del mundo de la moda respecto a Rusia, como la de marcas de otros sectores, busca fines principalmente marquetinianos, pero no es menos cierto que cerrar las puertas al país de Putin es hacerlo al noveno mayor mercado del mundo para la moda y, según se estima, había 30.000 millones de euros en juego en 2022. Algunas marcas, de hecho, mantuvieron una postura tibia al comienzo del conflicto y han tenido que rectificar: Louis Vuitton publicó un mensaje en Instagram la semana pasada diciendo que estaban afectados por esta trágica situación, pero las respuestas recibidas fueron negativas, ya que la gente les decía que si de verdad les importaba la causa, que cerrasen las tiendas rusas. Y finalmente así ha sido. Algo parecido sucedió con Chanel, cuyos seguidores le echaban en cara que anunciasen una donación de 2 millones de euros a los refugiados mientras seguían haciendo caja en Rusia.

Así, la invasión de Ucrania ha salpicado a las marcas internacionales creando problemas de imagen y comunicación. Especialmente en un sector como el lujo, que vende fantasía y evasión además de bolsos o zapatos, hasta ahora parecía que la postura óptima era mirar hacia otro lado. Sin embargo, el consumidor de Occidente está empezando a no permitirlo y desde Ucrania se reclama la importancia de cerrar tiendas como una medida más de presión a Rusia.