Jimena de Cruylles, la española que se rifan las marcas de lujo en Nueva York: «Hoy ya no se trata de poseer las cosas más preciadas, es un cuestión de exclusividad y filosofía de marca»

Conseguirlo todo a los 28 años no es cuestión de suerte, es una conjunción de trabajo duro, formación intensiva y talento creativo. En Jimena de Cruylles confluyen los tres factores. Por eso no es extraño que sea, ahora mismo, la pieza clave del desarrollo creativo de una de las firmas de joyería más famosas de Nueva York: David Yurman. Pero no solo eso. Por derecho propio, se ha convertido en una de las emprendedoras y consultoras de moda más internacionales y solicitadas de nuestro país.

Su trayectoria la precede. Cursó sus estudios en Marangoni (Milán) y un máster en la famosa escuela Parsons (Nueva York). Allí se especializó en dirección creativa para marcas de moda y lujo. Se formó profesionalmente en Milán, trabajando mano a mano con Veronica Etro, Directora Creativa de la prestigiosa marca italiana. Durante cuatro años, impulsó el lanzamiento de distintas colecciones y participó en todos los aspectos del proceso creativo, desde el concepto hasta la producción final para asegurar una imagen de marca unificada. Posteriormente, se mudó a Nueva York para trabajar como Marketing Manager en Galvan London, donde trabajó en la estrategia de expansión internacional de la marca. Allí consolidó su posición como una de las firmas de moda independiente más reconocidas del sector.

Flabelus, Marie Laffont o la española Valeria Cotoner también han confiado en el talento creativo de Jimena de Cruylles, que vuela habitualmente desde Nueva York, ciudad en la que reside, a España e Italia para dirigir los proyectos en los que está involucrada. Y es socia de Rocío Crusset en una nueva aventura empresarial: Creative Cru, una agencia creativa y productora de moda que tiene «el objetivo de lanzar, posicionar y consolidar marcas en el sector del lujo, la artesanía y la moda», explica.

Pero es su trabajo actual en el departamento creativo de la firma de joyería neoyorquina David Yurman el que centra su atención. Allí desarrolla campañas «que ayudan a conectar con sus audiencias y a generar una relación emocional entre marca y cliente». Sin ir más lejos, su última campaña la ha protagonizado Scarlett Johansson.

Hemos hablado con ella para entender las claves de un negocio, el del lujo, que se mueve en sus propios términos. Y Jimena nos ha ayudado a comprender y contextualizar todo el trabajo, la creatividad y el talento que hay detrás de la fascinación por la exclusividad.

Mujerhoy: ¿Cuáles crees que son los principales desafíos del sector del lujo ahora mismo?

Jimena de Cruylles: El sector del lujo nos rodea, es el punto de partida de todo lo demás. Es lo que inspira y lo que dicta. Sin embargo, hoy ya no se trata solo de poseer las cosas más preciadas. La exclusividad, las experiencias, la comodidad y un modo de vida engranado en el lujo son los nuevos objetos de deseo. Para prosperar, las marcas deben adoptar una postura estratégica que sacie estos nuevos apetitos.

Ahora no son las marcas las que dictan la industria del lujo, sino los consumidores. Es básico tener una estrategia customer centered, centrada en las preferencias del cliente, ofreciendo el producto o servicio en cualquier canal de venta de forma omnicanal. Entender y dialogar con tu cliente es vital para poder buscar el modo más eficaz y relevante de aplicar formatos comerciales híbridos que vinculen el entorno físico y el digital.

Es un desafío para las marcas lograr adaptarse a los continuos cambios de demanda. Los consumidores están influenciados por la cultura popular y la cultura popular está en constante flujo. No solo es importante mantenerte al día de las tendencias, sino también contar con la tecnología necesaria para poder recolectar y analizar data que nos ayude a individualizar lo que desea tu target demographic.

Otro punto importante es que los consumidores valoran mucho más allá de lo que representa el propio producto o servicio. La filosofía de marca, valores y modelo de negocio son características que se han impuesto en el proceso de selección de los clientes. Con la competencia creciente, transmitir una identidad de marca bien definida ayudará a que los consumidores de marcas de lujo te elijan a ti frente a tu competidor.

Mujerhoy: ¿Cuándo supiste que tu vocación era la moda?

Jimena de Cruylles: Empecé a diseñar a los 14 años. Recuerdo ver un vestido en un escaparate que me llamo la atención, pero había una pequeña parte en el cuello que no me convencía, así que decidí dibujarlo con ese ligero cambio. Ese proceso, incitó mi curiosidad por la moda. Empecé a leer Vogue, Tatler, Vanity Fair y a bocetar todo el día, aun guardo esos cuadernos repletos de dibujos. Desde entonces tuve claro que quería ser diseñadora de moda y unos años más tarde, me mudé a Milán para estudiar en Istituto Marangoni, la primera universidad especializada en moda del mundo.

Sin embargo, mi perspectiva en el diseño cambió cuando, al graduarme, empecé a trabajar con Veronica Etro, la directora creativa de la prestigiosa compañía italiana. Descubrí que existía un mundo enorme que giraba en torno a la industria de la moda, que era más que un diseño, y que no acababa con un desfile. Tenías que comunicar una visión, atraer a los consumidores, y los más importante, ¡venderlo todo!

Mis intereses evolucionaron de la creación de un producto hacia su comunicación. Entendí que no era suficiente diseñar piezas bonitas, teníamos que pensar en 360 grados creando campañas de publicidad y estrategias de marketing que funcionaran a través de los diferentes puntos de contacto con el consumidor (customer touchpoints) y que transmitieran un sentimiento, una idea, una aspiración.

Mujerhoy: ¿Cómo fue tu experiencia en Etro, una de las firmas italianas heritage más prestigiosas del alto lujo?

Jimena de Cruylles: Etro fue mi familia durante cuatro años, empecé a trabajar allí recién salida de la universidad. Fue una oportunidad y experiencia inolvidable, que construyó una base fundamental en mi carrera profesional. Al principio me forme de la mano de Veronica y su padre, Gimmo Etro y junto a los diferentes equipos, en todos los aspectos del proceso creativo, empezando por la conceptualización de los diseños hasta los fittings y la producción final.

Poco a poco me especialicé en la investigación de tendencias, tejidos, trajes vintage y objetos antiguos para crear moodboards e inputs que servían como dirección creativa de las diferentes colecciones. Así podíamos asegurarnos de que los distintos equipos, incluidos el de diseño, el de marketing y comunicación, el textil y el gráfico, trabajaran en sinergia, creando una imagen de marca unificada.

Además, al conocer la inspiración de cada colección, mi rol consistía en guiar al departamento de visual merchandising, para que la idea creativa se tradujese también en las tiendas de Etro por todo el mundo, y en desarrollar la dirección de arte para los desfiles, campañas publicitarias y look-books de cada temporada.

Etro es una marca con sede en Milán, una capital de la moda que ha perdurado desde la antigüedad. Durante el Renacimiento, se convirtió en una de las ciudades más favorecidas por los artistas y el lujo, además, Italia era casa de iconos de la moda de la época como Catalina de Medici. Mas tarde, a mediados del siglo XX Milán resurgió como la capital del ready to wear. Claramente, es una ciudad instituida en torno al arte, la tradición y el lujo, celebrando la excelencia italiana. Estos mismos valores están impregnados en la identidad de Etro.

La empresa comenzó en 1968 con Gimmo Etro, fundador de la marca, con una producción de textiles preciosos utilizando fibras naturales a las que dio una personalidad propia con diseños originales y colores innovadores. Su pasión por los tejidos, la sensibilidad colorista, el arte de la estampación y el ojo por la calidad (en todos los sentidos) son tradiciones que Gimmo ha cultivado durante muchos años. Su legado y gusto sofisticado, lo ha pasado a sus cuatro hijos Kean, Veronica, Ippolito y Iacopo, que están involucrados en la marca en distintas funciones, y quienes enseñan de la misma forma a las siguientes generaciones.

El concepto de (nueva) tradición familiar y local, es el resultado de la mezcla de conocimientos artesanales con una continua experimentación creativa, y tras mi experiencia trabajando en una heritage house italiana como Etro, he aprendido que constituye uno de los pilares básicos para crear una firma de verdadero lujo.

Mujerhoy: ¿Cómo fue el cambio a una firma tan distinta como Galvan London?

Jimena de Cruylles: Nueva York siempre había estado en mi radar, y después de haber adquirido una formación sólida en Milán, decidí que era el momento de empezar una nueva etapa. Apliqué a diferentes empresas en la gran manzana, y finalmente, la marca de evening wear Galvan me contrato como Creative Marketing Manager, para dirigir su estrategia de expansión internacional y supervisar el contenido creativo de las iniciativas de marketing, tanto digitales como físicas.

Lo que me llamo la atención de la marca, es que estaba fundada por cuatro mujeres internacionales, jóvenes y emprendedoras, y era relativamente nueva, con lo cual aprendí mucho sobre lo que conlleva empezar una empresa propia.

Mujerhoy: ¿Y cómo y cuándo diste el paso a David Yurman?

Jimena de Cruylles: Después de casi dos años en Galvan, y una pandemia por medio, decidí tomar un tiempo para mi evolución académica e inicié una master en Marketing y Comunicación en la escuela de moda Parsons. Al mismo tiempo, vi que había una posición interesante en la marca neoyorquina de joyería David Yurman. A pesar de que no tenía una experiencia particular en el mundo de las joyas, mi perfil les pareció interesante, y empecé a trabajar con ellos mientras acababa mi master.

Actualmente trabajo entre el departamento Creativo y el de Marketing. Allí desarrollo campañas y experiencias que ayuden a conectar con las audiencias y a generar una relación emocional entre marca y cliente. Nuestra última campaña la ha protagonizado Scarlet Johansson.

Mujerhoy: ¿Impone trabajar para una firma de joyas con tanto peso específico en una ciudad como Nueva York?

Jimena de Cruylles: Mas que imponer, es una gran suerte, pues es una de las pocas empresas americanas que existen desde los años 80, que sigue siendo family owned y al mismo tiempo, generando muchas ventas, a nivel nacional y ahora también internacional – En mayo, abrieron su primer flagship store en Rue St. Honoré en Paris. Además, es muy satisfactorio ver billboards por las calles neoyorquinas que muestran imágenes en las que uno ha trabajado.

Mujerhoy: ¿Qué es lo que más valoras de tu experiencia con ellos?

Jimena de Cruylles: David Yurman es una empresa americana sólida y muy bien organizada. Es difícil encontrar eso en NYC, donde muchas veces, te encuentras con una cultura de trabajo muy promiscua y competitiva (en el sentido negativo de la palabra).

En cambio, en David Yurman, tienen a gente trabajando para ellos de mucho talento, que trabajan extraordinariamente en equipo – eso hace que el resultado de sus creaciones sea excepcional. Además, como suele ser de costumbre en américa, el marketing es su «forte» y trabajar en ese departamento, rodeada de un equipo tan profesional está siendo una gran experiencia. Siempre que crees que ya sabes lo suficiente, acabas sorprendiéndote del nivel que puede llegar a tener otra gente.

Mujerhoy: ¿En qué consiste tu día a día en David Yurman en Nueva York?

Jimena de Cruylles: . Lo bonito de mi rol en David Yurman, es que cada día es un nuevo día, la monotonía esta fuera de cuestión. Entre mis diversas responsabilidades está la creación de estrategias holísticas de marketing, el branding, y la dirección de arte para campañas de vídeo e imagen

Para todo ello, es básico entender la imagen de marca y los valores que quiere transmitir David Yurman como empresa, y comunicarlo a través de los diferentes consumer touchpoints de forma contemporánea y relevante. Estos touchpoints incluyen las plataformas digitales como la web o las redes sociales hasta eventos, tiendas y los medios impresos. También tengo que coordinar a los diferentes equipos para que las ideas se desarrollen sin problemas hasta el final; podríamos decir que soy el punto de referencia entre idea y ejecución final.

Mujerhoy: ¿Cómo funciona tu proceso creativo?

Jimena de Cruylles: Es difícil establecer exactamente en qué momento empieza el proceso creativo, la búsqueda de lo nuevo no puede estar separada del apego a la experiencia personal, y, por tanto, el preciso momento es delicado de individualizar pues suele ir acompañado de vivencias personales.

Muchas veces un concepto nace de una conversación, una memoria, un olor, otras, de un viaje, un museo, un objeto, la naturaleza… Todo lo que me rodea puede ser una fuente de inspiración. Pero, en cuanto tienes la idea, ese flash de concepto, debe desarrollarse.

Es aquí cuando el verdadero proceso creativo y la investigación exhaustiva comienza y, nos guste o no, internet es una gran herramienta para ello; me meto en las páginas web más recónditas, busco en subastas, en editoriales de revistas, entre fotógrafos de arte y moda, en momentos históricos, en películas clásicas, hago apuntes y guardo las imágenes.

Si hay algún libro interesante en torno al tema, lo compro. Luego, imprimo el material y lo pego en grandes paneles de cartón. Estos se convierten en mis mood-boards de inspiración, que luego se convierten en el punto de referencia tanto para mí, como para el equipo de diseño (si sirven para crear una colección de ropa) o para los productores y fotógrafos (si es para una campaña de publicidad, una producción de evento, o un diseño de escaparate).

Lo mejor es que puedes utilizar este proceso para distintos proyectos. En cuanto tienes una dirección creativa definida, puedes abrir las puertas hacia la ejecución y trabajar hacia un objetivo común.

Mujerhoy: También has participado en la puesta en marcha de proyectos muy interesantes, como Flabelus y Valeria Cotoner. ¿Cuál es tu proceso creativo cuando trabajas como consultora independiente?

Jimena de Cruylles: Lanzarme como consultora creativa independiente surgió de forma orgánica, por conexiones y conversaciones. Antes de empezar mi máster, tuve tres meses de impasse, y así empecé a ayudar a marcas relativamente nuevas que me pedían ser asesoradas en temas de diseño e imagen.

Empiezo por hacer preguntas a los clientes. Si es para una estrategia de marketing: ¿Cuáles son tus objetivos? ¿Quieres incrementar ventas, Brand awareness o engagement? ¿Dónde y cuándo? ¿Cuál es el budget? Si es para un proyecto relacionado con temas de diseño de ropa ¿Hacia dónde te gustaría que evolucionara tu marca? ¿Cuáles son tus valores? ¿Me podrías enseñar tu última colección?

Una vez tienes claro estos puntos, estas preparada para desarrollar una colección, una campaña de publicidad, o una estrategia de marketing. Es muy importante entender la visión del cliente y trabajar juntos para posicionar y consolidar la marca en el sector del lujo, la artesanía y la moda.

Lo que me ha parecido más complejo de trabajar en estos proyectos es que, a pesar de estar muy involucrada en ellos, al final son proyectos específicos y a veces no es suficiente solo con eso para lograr elevar a las marcas donde uno quisiera.