Si quieres saber qué novedades nos esperan en la sección Home del gigante irlandés, qué tendencias van a arrasar en las tiendas españolas este verano o el accesorio que se va a convertir en superventas en las próximas semanas, tenemos las repuestas. Más bien las tiene una de sus altos cargos, Paula Dumont, una española al frente de los diseños de mujer de Primark
« No necesitas sonreír», le dicen al unísono la fotógrafa y la responsable de diseño de Mujerhoy, Elvira Leal, durante la sesión, en una visita relámpago, que Paula Dumont hace a la sede de Primark en Madrid. Tiene gesto empático y sonriente incluso seria, un arma de doble filo en una industria de feroz competencia, en la que amabilidad se confunde con vulnerabilidad. Para esta gallega, que comenzó como modelo, simpatía y profesionalidad van de la mano y su trayectoría lo avala. Llega tras inaugurar dos tiendas en Milán y Roma y hoy regresa a Dublín, donde es directora global de mujer en Primark desde hace cuatro años, con 250 personas a su cargo.
Mujerhoy. ¿En qué consiste exactamente su trabajo?
PAULA DUMONT. Primark tiene dos divisiones, hombre y mujer, que reportamos al CEO. Steve Lawton lleva todo lo de hombre y yo, mujer, el otro 50%.
¿Cómo es su día a día?
Con un año de antelación respecto a la presentación de las colecciones en tienda, el departamento de Diseño viaja a buscar tendencias a Asia y, luego, a EE.UU. y Europa. Así preparan las tendencias y moodboards que me enseñan y discutimos. Tras los desfiles de Milán y París, acabamos de seleccionar los bloques de tendencias y empezamos a producir.
¿Qué ocurre con las colecciones que no funcionan, las retiran?
No, nunca hemos retirado una colección. Pero algunas tienen menor acogida del público, peor de la esperada, y producimos menos.
¿Decide si alguna tendencia se queda sin comercializar?
Sí, claro, y eso ocurre: hay colecciones que se quedan sobre la mesa. Y, al contrario, colecciones que salen con poca fuerza y luego arrasan.
¿Diferencian las colecciones por mercados, por países?
No, van a todos los mercados, no hacemos distinciones. En algunos países, por ejemplo en España y Francia, se venden más blusas que en otros, así que esas prendas tienen más peso en las tiendas. Cuando identificamos algunas de esas particularidades de cada mercado, reforzamos esas categorías.
¿Qué otras características son específicas de los gustos de España?
Las colecciones infantiles y las licencias funcionan de forma increíble. Pasa también en Italia. En colorido también hay variaciones. Entre España, Italia y EE.UU., por ejemplo, no hay diferencias; pero sí con los países nórdicos y Francia, donde adoran el negro y todo lo que sacamos en negro se vende. Así que, si presentamos un modelo de blusa en tres colores, en Francia añadimos una cuarta opción en negro. Son oportunidades de mercado que hay que aprovechar.
¿Y hay diferencias entre clientas por edades, nivel adquisitivo..?
No, por edades, no. En el mundo tenemos dos grupos muy marcados. La primera es la generación Z, que acude a nuestras tiendas de forma masiva y a quienes hay que dar las tendencias de forma inmediata, porque si no ya no compran. Y la otra, que yo llamo mujer Primark, con un nivel adquisitivo cada vez más alto, que ahora ya no le importa decir que compra en Primark.
La generación Z supone como un 18% de las clientas y va creciendo. Y es complicada porque es muy cambiante: compran en todas partes, buscan lo último y rápido, no quieren esperar, y no son clientas fieles.
¿Por carácter generacional o solo por edad, por prisa adolescente?
Cuestión de edad: a los 15 años van picoteando. Todos lo hemos hecho.
¿Como saltó de la abogacía a la moda?
Siempre quise dedicarme a la moda, pero en casa me dijeron que estudiara Derecho y luego que hiciera lo que quisiera. Así que estudié Derecho y empecé a ejercer en el despacho de mi marido y mi suegro, también abogados. Ya el primer juicio no me gustó nada. Al salir, lloré. Y entonces decidí que quería a entrar a trabajar en Zara, pero no en el departamento jurídico... En ese momento, buscaban una modelo de pruebas y, casualidades de la vida, yo tenía las medidas que solicitaban: 88-68-96. Me presenté y me cogieron. Entré con ese trabajo, estuve 10 meses y luego cubrí una baja por maternidad en compras de tejidos de mujer... Ahí empezó mi carrera. Aposté por un sueño y funcionó.
Estuvo en Zara 10 años, escaló a cargos importantes y después se fue a Alemania. ¿La siguió su familia en la mudanza?
Me reclutaron en la firma Esprit. Mi marido no podía dejar los despachos de Coruña y Madrid, así que me llevé a nuestros dos hijos, entonces con 13 y 7 años, para que tuvieran una educación internacional, que era nuestra prioridad. Y acordamos una condición: que nos teníamos que ver todos los fines de semana. Mi marido cogía un vuelo todos los jueves por la noche y volvía los lunes por la mañana. Lo hizo durante cuatro años y medio. Nos repartimos los esfuerzos.
Y después se marchó a Londres...
Me llamó una empresa, New Look, para un puesto muy interesante, pero al llegar allí el CEO que me contrató se fue y, antes de empezar, me vi en Londres sin trabajo y con toda la logística hecha para dos años. Salió en prensa porque se sintieron avergonzados y, al día siguiente, varios headhunters llamaron a mi puerta. Tenía cuatro ofertas firmes y decidí venir a una empresa española, pero en el último minuto tuve otra entrevista con Primark. Les dije que ya tenía una oferta en España, pero en menos de una semana me hicieron una propuesta y aquí llevo ya cuatro años.
¿Dónde ve su futuro?
En Primark. El factor humano de esta compañía es increíble. Por encima de todo, priman las personas; por encima incluso de las ventas. Te cuida a nivel económico, familiar, humano... No tiene parangón.
¿Y cuáles son sus objetivos a medio plazo?
Además del firme compromiso con la sostenibilidad, seguir creciendo en Hogar y en todas las divisiones. También con las colecciones Edit, más premium, que tenemos en 78 tiendas y llevaremos a todas.
¿A cuántos millones de mujeres viste Primark en todo el mundo?
[Risas] No lo sé, no tenemos esa cifra, pero seguro que a muchos millones. Y tenemos identificada a una clienta muy fiel, que va a la tienda todas las semanas del año. Vemos a muchas clientas vestidas con ropa que estaba en tienda la semana anterior y vuelven constantemente. Pueden ser, al menos, un 20% de las clientas.
Eso les dará mucha tranquilidad...
[Risas] Sí, pero es también una clienta muy exigente: como no le des lo que quiere, protesta. Y mucho.