La revolución beauty: cómo la industria de la moda desmonta mitos y estereotipos

La belleza, desde siempre, ha sido una preocupación del ser humano, tanto que tradicionalmente se ha sujetado a unos cánones que determinaban lo que era bello y lo que no. Hoy, afortunadamente, esos clichés son cosa del pasado; ahora se proclama la libertad de códigos. De hecho, las únicas normas estéticas vigentes son aquellas que decide cada uno, porque si algo prima en el universo beauty en el siglo XXI es la búsqueda del bienestar y la autoestima, además de la demanda de productos avanzados, la exigencia de procesos de fabricación respetuosos con el medio ambiente y el compromiso social de las compañías cosméticas. La belleza, ahora más que nunca, ha dejado de ser un asunto trivial.

TODO POR EL PLANETA

Las empresas de cosmética están en un proceso de readaptación motivado por el nuevo perfil de consumidor, consciente, solidario y preocupado por el medio ambiente, según un reciente estudio de Stanpa (Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética). “Está cambiando sus preferencias de compra basándose en estándares de sostenibilidad y responsabilidad, no solo busca su salud sino también la del planeta”, recalcan. A la avanzadilla de este compromiso se ha colocado L’Oréal Paris, que para 2030 reducirá su huella de carbono en un 50%, pero son numerosas las empresas que comparten esta filosofía. Nivea, por ejemplo, acaba de lanzar la primera línea de productos con impacto medioambiental neutralizado, lo que significa una reducción drástica de las emisiones de C02. Caudalie ha puesto en marcha 100% Plastic Collet, un ambicioso proyecto de economía circular, cuyo objetivo es recoger, reciclar y reutilizar residuos plásticos y darles una segunda vida. Garnier se ha convertido en la primera marca de belleza en lanzar un programa pionero de etiquetado de impacto medioambiental y social de sus productos. Y así un suma y sigue con otras firmas que avanzan en ese camino. La cosmética del futuro, está claro, será sostenible o no será.

I+D+i

La tecnología se ha convertido en uno de los elementos más relevantes de esta industria: test genéticos para determinar qué producto cosmético es el que mejor se adapta a tu piel; asesores virtuales como Hi Mirror, un espejo inteligente que analiza la piel, realiza un seguimiento del resultado de los productos aplicados y elabora un informe; punteros dispositivos domésticos... Las innovaciones y la inteligencia artificial mandan. Una prueba es Dior Virtual Try On, una herramienta digital que permite, a través de un código QR, probarse el maquillaje de la firma; o Fragance Finder, una aplicación que se basa en un algoritmo diseñado para que aciertes con tu perfume sin necesidad de olerlo. ¿Increíble? Pues hay más. La ciencia no deja de avanzar y los laboratorios han hecho grandes descubrimientos en estos últimos años para elaborar sofisticados productos.

Como apunta Consuelo Mohedano, directora de Formación Prestige del Grupo Shiseido, “gracias a la investigación hemos desarrollado fórmulas que estimulan la expresión genética de aquellas sustancias imprescindibles para la piel, por ejemplo la expresión genética del gen que promueve la producción de melatonina o de ácido hialurónico. También hemos podido diseñar tratamientos para mejorar y mantener activo el sistema inmunitario de la piel. Y nosotros, particularmente, estamos a la cabeza en los estudios y avances de la relación piel con el cerebro y cómo repercute en el proceso de envejecimiento”.

A UN CLIC

Hace menos de una década era impensable suponer que, desde el sofá de casa y solo con un teléfono móvil, podríamos adquirir un pintalabios y recibirlo en casa a las pocas horas. Hoy no podemos imaginar lo contrario y la pandemia ha venido a refrendar la importancia del e-commerce en nuestras vidas. Desde 2014, el sector no había experimentado un incremento tan pronunciado en el consumo online como el año pasado, que alcanzó los 8,4 millones de compradores beauty, lo que se traduce en un aumento del 36% respecto a 2019, según los datos que maneja Stanpa. De hecho, el canal online supuso más de un 10% del total, lo que representa un crecimiento del 54%. Está claro que hemos perdido el miedo a comprar a través de los dispositivos digitales, pero ¿qué nos gusta comprar? “Los crecimientos más significativos pertenecen a las categorías de cuidado del cabello (87%), aseo e higiene personal (80%), cuidado de la piel (62%) y perfumes y fragancias (32,5%)”, señalan desde la patronal.

CRUELTY FREE

En los últimos años se ha avanzado mucho en todo lo que tiene que ver con la protección animal, y esto afecta también a la industria cosmética. Tal vez te hayas dado cuenta de que en algunos envases se indica explícitamente que son productos cruelty free. Pero el hecho de que no conste esta leyenda o no aparezca el sello del conejito no significa necesariamente que no lo sean. Desde 2013, en Europa está prohibida la experimentación de cualquier ingrediente cosmético en animales, de tal manera que las investigaciones se realizan mediante métodos alternativos. Esto significa que además de realizar análisis in vitro, para garantizar su eficacia y seguridad se suelen probar también en voluntarios (in vivo). Caso muy distinto es el de China, donde es obligatorio testar los cosméticos en animales; aunque incluso allí algo está cambiando, pues recientemente el gigante asiático ha anunciado que a partir de ahora permitirá la importación de productos cosméticos que no hayan sido testados de esta manera. “ Ningún animal debería morir en un laboratorio por ningún motivo, nunca, y especialmente no por un lápiz labial”, remarca Kathy Guillermo, vicepresidenta senior de PETA.

VERSIÓN PLURAL

Entramos en una nueva era, donde la hegemonía de la mujer perfecta, con unas medidas imposibles, de piel blanca e impoluta ya no es un buen reclamo, sencillamente porque no es real. En cambio, las manchas de vitíligo, el acné, el pelo fosco o unas facciones poco convencionales han dejado de verse como algo antiestético. Muy al contrario, son la demostración de que en el mundo hay infinidad de bellezas. Por fin, la diversidad racial, el body positive y la inclusión han visibilizado el hecho cierto de que todas somos únicas. Y a este nuevo punto de vista han contribuido numerosas marcas. Una de las pioneras ha sido M·A·C, cuyo director artístico, Baltasar González, reivindica este logro: “Los presupuestos clásicos de la belleza están obsoletos. Hoy las tendencias son plurales y las crea cada persona, los cosméticos están a su servicio. El maquillaje nos define, forma parte de nuestra propia identidad y nos ayuda a mostrarnos como somos y a sentirnos a gusto”, apunta.

En ese caldo de cultivo de empoderamiento personal, Pharrell Williams lanzó el año pasado una línea cosmética no gender, Humanrace. La última en reivindicar esta nueva belleza es Zara, que acaba de crear una línea beauty con un mensaje: “There is no beauty, only beauties” [“No hay belleza, solo bellezas”].

CON COMPROMISO

Devolver a la sociedad parte de lo recibido está en el ADN de numerosas firmas cosméticas. The Body Shop y L’Occitane han sido dos de las compañías más activas en este campo, pero son numerosas las empresas de la industria cosmética que contribuyen a crear un mundo mejor y más justo. La Prairie, por ejemplo, patrocina de manera continua la Sección de Glaciología de la universidad ETH Zurich, apoyando la investigación relacionada con el peligroso deshielo de los glaciales. Kiehl’s trabaja mano a mano con agricultores y productores locales, y ha creado múltiples asociaciones e iniciativas para ayudarlos a mejorar sus vidas. Lancôme, junto con la organización Plan International, puso en marcha hace un año la iniciativa Write Her Future, un programa que lucha contra el analfabetismo de mujeres jóvenes, al que destinará más de dos millones de euros en cinco años.

Y es que, como señala Jacques Courtin-Clarins, directora general delegada y responsable de la política de RSC de Clarins, “la belleza solo tiene sentido si se acompaña de generosidad, benevolencia y humanidad”. Y predica con el ejemplo, pues la empresa apoya 11 sectores productivos de comercio justo en países con bajo índice de desarrollo; mediante la Fundación Arthriris, financia programas de investigación y ayuda para las personas que padecen poliartritis reumatoide o enfermedades músculo-esquelética; respalda acciones en pro de la infancia y un largo etcétera de acciones.

SIN LÍMITES

Lo de quitarse años ya no se lleva. Las mujeres hemos aprendido a mostrar con orgullo nuestra edad. En esto han tenido mucho que ver influencers como Camino Villa, que han ayudado a visibilizar a las mujeres maduras. Y marcas como Clarins, que ha lanzado una línea de cuidado específica para silvers. O Pantene, una de las que más ha contribuido a dinamitar las franjas de edad, promoviendo la belleza de las canas. De hecho, un reciente estudio realizado por la firma en España revela que más de la mitad de las encuestadas considera que presumir de pelo blanco es un signo de personalidad. Y es que nunca antes la belleza fue tan democrática y tan inclusiva como en este siglo.

Futuro perfecto

Nadie puede predecir cómo viviremos la belleza en unas décadas, pero los expertos apuntan ideas que parecen ciencia ficción. Según el doctor Jaime Tufet, de la Sociedad Española de Medicina Estética, los tratamientos se basarán en la medicina regenerativa. “Utilizaremos productos biológicos autólogos, realizando infiltraciones de sustancias del propio organismo del paciente”. Y no solo eso. La revolución vendrá por tres vías, según explica Leandro J. Martínez, presidente de la sección andaluza de la Asociación Española de Dermatología y Venereología (AEDV): “La piel artificial, para renovar la epidermis; las células madre, para frenar el envejecimiento; y la investigación sobre los telómeros de los cromosomas”.