Una cosmética cada vez más personal

Han pasado 165 años desde que John Kiehl abriera una pequeña farmacia en el East Village de Nueva York que sigue existiendo, donde vendía remedios homeopáticos y herbales, aceites, tés y ungüentos curativos. 165 años en los que Kiehls ha dado un salto de gigante y ha pasado de esa esquina a más de 50 países, donde dispone de más de 1.600 puntos de venta.

Pero hay algo que no ha cambiado a lo largo de todo este tiempo: la atención personalizada y entregada al cliente. Bajo su lema "probar antes de comprar", Kiehls regala una media de ocho millones y medio de muestras anuales, lo que supone un coste superior al que emplea en publicidad. Y la estrategia funciona.

Ahora, con motivo de su 165º aniversario Kiehls rinde tributo a sus orígenes y ofrece un nuevo servicio personalizado: Apothecary Preparations, concentrados diseñados a medida para tratar las preocupaciones específicas de cada cliente. El servicio, solo disponible en boutiques seleccionadas, tiene por objetivo involucrar al cliente en la elección de su tratamiento, bajo el asesoramiento de un profesional.

Apothecary Preparations consta de tres partes: la base (Skin Strengthening Concentrate, y dos Targeted Complexes), que el cliente selecciona con la ayuda de un atlas cutáneo, donde identifica sus preocupaciones específicas (rojeces, arrugas, textura áspera, poros dilatados y opacidad).

Cada caja personalizada incluye una etiqueta con el nombre del cliente, la información sobre la fórmula personalizada e instrucciones de uso. Y el usuario solo tiene que activar en casa su concentrado, un sérum personalizado, que se aplicará después de la limpieza y antes de la hidratante.

En Kiehls conviven productos icónicos, como la Creme de Corps, el bálsamo labial Lip Balm, el tónico de caléndula, la Ultra Facial Cream, la hidratante masculina Facial Fuel... con las novedades que lanzan cada año, en torno a 20, de los cuales la mitad son reediciones.

"Nuestro porcentaje de lanzamientos es más bajo que el de otras marcas porque nuestros clientes son muy leales y confían en nuestros productos dice Cammie Cannella, vicepresidenta internacional de formación. Escuchamos a nuestro público (hoy en día, con las redes sociales, es mucho más fácil), pero también seguimos contando con la opinión de los clientes que acuden a nuestras tiendas".

Como en la botica original, el personal de atención al cliente de Kiehls sigue "recetando" el mejor tratamiento para el cuidado de la piel y del cabello, bajo la célebre "Garantía de Piel Sana de Kiehls". Los productos de la firma solo incluyen elevadas concentraciones de ingredientes naturales y están avalados por el trabajo de sus laboratorios, en los que 50 especialistas buscan nuevos elementos y fórmulas.

El premio a ese trabajo llegó en 1979, cuando el Instituto Smithsonian de Salud Pública y Farmacia mostró su reconocimiento al esfuerzo de Kiehls en pro de la innovación científica e incluyó 103 productos de la marca en sus colecciones. Desde entonces, varios productos más de la firma han entrado a formar parte de la colección permanente de esta institución.

La familia Morse, que adquirió la botica cuando su fundador se jubiló, mantuvo la esencia y el nombre y empezó a asentar los cimientos del Kiehls que hoy conocemos. Con ellos llegaron a la tienda

Mr. Bones (el famoso esqueleto) y las motos Harley, dos iconos de la firma que hoy están en todos los puntos de venta del planeta. Además fundaron los laboratorios Morse, un referente en el sector, al ser el único proveedor de penicilina en Estados Unidos en aquella época.

La incorporación a la división de Lujo del Grupo L'Oréal, en el año 2000, respetó la herencia y el espíritu de la firma. Cammie Cannella, explica que "en el momento de la integración hubo miedo a perder la identidad, tanto entre nuestros clientes como entre el personal de Kiehls, pero L'Oréal nos ha permitido mantener nuestra esencia y llegar a todo el mundo. Sin esa inversión, la expansión internacional no habría sido posible".

Se trata de una expansión selectiva, ya que, según Cannella, "nuestro objetivo no es estar en todos los países, sino crecer en las ciudades principales, encontrando la mejor localización para nuestras tiendas, donde podamos formar parte de la comunidad de vecinos". Tampoco descuidan el e-commerce, otro de sus puntos fuertes: "Queremos personalizar el negocio online y simplificarlo, hacerlo más sencillo para nuestros clientes".

El sida, el cáncer infantil, el medio ambiente... son algunas de las causas que ha apoyado Kiehls. La firma, por ejemplo, premia con productos y muestras a los clientes que devuelvan sus envases vacíos. ¿Su última causa? Digitalizar las colecciones de cosmética y cuidado personal del Museo Nacional de Historia Americana Smithsonian.