¿Qué pagamos en una crema?

Es curioso. En el sector del automóvil puedes elegir entre comprarte un Dacia Sandero por unos 6.200 euros o lanzarte a conseguir un Lamborghini Sesto Elemento que cuesta más de dos millones de euros. Por supuesto, ambos vehículos sirven para moverse por el mundo, pero uno lleva una equipación básica y del otro solo se producen 20 ediciones limitadas al año. El culmen de la exclusividad. Sin embargo, a nadie se le ocurre poner en duda que el coche de dos millones no cumple con lo que promete. A pesar de que por las carreteras españolas nunca va a poder circular a más de 120 km/h, por lo que va a ser difícil comprobar cómo responde cuando se pone a 250 km/h.

Sin embargo, al sector de la cosmética sí se le plantean esas cuestiones. Y se le pone en la picota periódicamente a pesar de ser una industria con productos de diferentes rangos de precio, desde el mass market al lujo supremo. Igual que sucede con la tecnología o la restauración, que nunca se ven sometidos a ninguna controversia sobre si resultan caros o baratos. A pesar de ello, se realiza un debate público sobre si una crema antiedad puede realmente frenar el envejecimiento (lo hace y a diferentes niveles, tal como refrenda la normativa a la que está sujeta).

Se siembran dudas sobre la efectividad de los cosméticos y se plantea una falacia muy común que consiste en decir que no merece la pena gastarse mucho dinero porque, total, se trata solo de una crema. La cuestión es que, con nuevas e interesantes salvedades, el mercado de la cosmética tiene una clientela mayoritariamente femenina, mientras que la industria del automóvil sigue dirigiéndose sobre todo a los hombres. El sector se queja. "Cuando se crean estas dudas, en lugar de apoyar a las empresas que están generando consumo, que se están gastando el dinero en investigación, en publicidad y en mover el mercado, se da cancha a planteamientos que consisten simplemente en copiar y en no innovar", apunta Ainhara Viñarás, directora general de Shiseido en España.

La realidad es que nadie impone que se deba comprar una crema de 100, 200 o 300 euros. Y desde luego, a nadie se le obliga a repetir esa compra. Si alguien lo hace es porque está lo suficientemente conforme con los resultados como para volver a invertir esa cantidad de dinero en ellos. Pero hablamos de un producto que va dirigido a mejorar la apariencia física, algo, en teoría, de lo más superficial. Sin embargo, los comportamientos sociológicos demuestran lo importante que es para la autoestima de las personas sentirse bien con lo que encuentran cuando se miran en el espejo. O lo necesario que es para el desarrollo psicológico de los individuos tener una percepción positiva de sí mismos.

Si la actividad personal de mayor calado social a nivel planetario de los últimos cinco años es el selfie, ese autorretrato que se contabiliza por millones en Instagram, ¿por qué cuidar de esa imagen con cremas y cosméticos acaba siendo reprobado culturalmente cada cierto tiempo? La respuesta está en el precio. Parece que no está bien visto pagar esos 100 euros por una crema, una cantidad que a muchos consumidores les parece desorbitante, puesto que en ningún momento se plantean qué estamos pagando en realidad cuando la comprarmos.

Porque lo cierto es que deberíamos tener en cuenta que algunas de las investigaciones científicas más punteras que se están produciendo ahora mismo se llevan a cabo en el ámbito de la cosmética: desde la glicación a la epigenética, pasando por la neurociencia. Eso sin tener en cuenta que los avances en protección solar (nuevas texturas que hacen más fácil su aplicación, filtros más efectivos y fotoestables que duran más, tecnologías que permiten que se adhieran a la piel cuando está mojada) son el principal freno a uno de los mayores problemas de salud pública mundial: la altísima incidencia del cáncer de piel, que ha aumentado un 300 por ciento a lo largo de las últimas tres décadas y que está relacionado hasta en un 93 por ciento de los casos con la exposición a los rayos solares.

Pero¿qué hay detrás del precio de una crema? Desde el sector, todos coinciden en que lo que más encarece el producto final es el proceso de creación del mismo. Porque detrás de ese precio hay varias décadas de investigaciones científicas y colaboraciones con universidades de prestigio que llegan a descubrimientos de los que no solo se beneficia la industria cosmética. Materias primas de altísima calidad con precios igual de elevados, tecnologías de extracción que mantienen la máxima efectividad de los activos, formulaciones complejas que cuesta años conseguir, meses y meses realizando pruebas de eficacia con tecnologías de última generación que miden los resultados al milímetro, envases que mantiene el producto en óptimas condiciones de seguridad... Todo eso está en el precio que pagamos.

Cuando hablamos de cosmética, hablamos de esfuerzo. "Son años de investigación con los mejores científicos, con los laboratorios más avanzados, con unos principios activos raros y escasos que somos capaces de sintetizar y producir, además de estudiar y encontrar la manera de producirlos a nivel industrial. Eso lleva muchísimo tiempo, recursos y, cómo no, muchísimo dinero", asegura la directora general de Shiseido.

Y, sobre todo, muchísima investigación: "Hay centenares de profesionales implicados en el proceso: dermatólogos, químicos, matemáticos, ingenieros, farmacéuticos y biólogos", añade Carmen Esteban, directora Técnica de Stanpa, la Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética. Solo en Europa, 25.000 investigadores científicos viven dedicados a la cosmética. "Esos son sueldos que hay que pagar, instrumental que hay que comprar, materiales que hay que sufragar, descubrimientos que hay que patentar, packaging que hay que diseñar, hallazgos que hay que comunicar... Todo ello repercute en el precio final del producto", señala Esteban.

Pero hay otro aspecto decisivo: las cremas tienen que cumplir lo que prometen. Lo establece la ley y lo vigila la Unión Europea. Como explica Carmen Esteban, su Reglamento de Productos Cosméticos establece que cualquier alegación que haga un producto ha de estar soportada por pruebas científicas. Pero hablamos de los cosméticos caros, con precios superiores a los 50 euros . Todo esto no se aplica a las cremas de menos de 5 euros.

"Los productos de marca blanca no tienen detrás toda esa investigación científica propia que aportan otras empresas y no deben demostrar nada. Simplemente usan fórmulas establecidas que son efectivas en su ámbito, pero cuyas patentes ya han caducado. Es algo parecido a lo que sucede con los medicamentos genéricos. No aportan innovación, se ciñen a recetas elementales", asegura Carmen Esteban. Hay más cosas que diferencian una crema barata de una cara.

"Las de baja gama contienen ingredientes muy básicos, que tienen una actividad biológica muy limitada", explica Édouard Mauvais-Jarvis, director de Comunicación Científica de Dior. Como apunta la experta de Stanpa, "los proveedores también tiene diferentes rangos de precios para los ingredientes que venden. Las cremas de lujo utilizan los más caros y las de marca blanca, los más baratos".

Como ejemplo, Édouard Mauvais-Jarvis explica que en Dior "compramos los polvos de efecto óptico a proveedores japoneses porque son los mejores del mundo, a pesar de su alto precio. Se incorporan a las cremas para difuminar las imperfecciones de la tez y permiten, además, mejorar la textura de la crema al tiempo que aportan mayor placer en el momento de la aplicación". Es lo que se conoce como la sensorialidad del producto y tiene mucho que ver con el complejo proceso de formulación. "A veces es necesario llevar a cabo cientos de pruebas hasta conseguir el nivel de sensorialidad deseado sin comprometer la eficacia del producto ni anular la actividad de ciertos principios activos", explica Mauvais-Jarvis.

Pero estos son aspectos de lujo que una crema básica no suele tener en cuenta. También hay ingredientes y fórmulas imposibles de copiar. Es el caso de Miracle Broth, principal ingrediente activo de las cremas de La Mer desde hace 50 años, es una especial biofermentación de algas marinas del Pacífico. Su meticuloso proceso de elaboración solo lo conocen en el Grupo Estée Lauder, al que pertenece la marca. La hija de su creador, Max Huber, les entregó la fórmula para que siguieran produciéndola tras la muerte de su padre.

"Nos comprometimos a desarrollar tratamientos de lujo con un riguroso protocolo de seguridad y de evaluación porque la seguridad de nuestros clientes es nuestra principal prioridad", cuentan desde La Mer. En opinión de Patricia Pineau, directora de Comunicación Científica del Grupo LOréal, la diferencia la marca la innovación, sin lugar a dudas. Si el cosmético contiene una molécula nueva cuyo desarrollo ha durado más de 10 años, lógicamente las primeras cremas que la contengan valen más porque se trata de una ruptura tecnológica", señala. La innovación es clave y, aunque sale primero en productos de alta gama, años después se desarrolla en otras líneas más democráticas. ¿Algunos ejemplos?

Los filtros solares o el retinol, uno de los activos antiedad más efectivos, que apareció en primer lugar en el circuito de los cosméticos de lujo y ahora está al alcance de otras marcas. Es más -apunta Carmen Esteban, de Stanpa-, cuando se plantea el comienzo de una investigación no se sabe si se va a conseguir un objetivo. Pueden pasar años, se pueden revisar miles de moléculas y no dar con nada efectivo. Eso sí, cuando se consigue, se patenta y se utiliza de una forma exclusiva".

En Chanel, por ejemplo, se investigaron las propiedades de la Vainilla Planifolia durante una década hasta dar con una enzima que mejora la longevidad, la biodisponibilidad y todos los factores de vida de la piel que se aplica en su línea Sublimage. Una década ha dedicado también Shiseido a descubrir la auténtica causa de la flacidez cutánea y a dar con la tecnología capaz de movilizar a las células madre desplazables de la dermis para que acaben con ella, un efecto que han incluido en su reciente lanzamiento Bio-Performance LiftDynamic.

Todos esos descubrimientos se patentan para uso exclusivo durante el periodo de tiempo que establece la ley. "Las personas que acceden a esos cosméticos los primeros tienen la posibilidad de disfrutar de esa innovación por la que están pagando un precio antes que nadie", añade Patricia Pineau. Y no es muy diferente de quien decide comprarse un iPhone 7 por 909 euros el mismo día en que se pone a la venta. Las patentes son la clave. "Protegen la innovación y sirven para evitar las falsificaciones", señala Patricia Pineau, directora de Comunicación Científica del Grupo LOréal, que registró casi 500 patentes solo en 2015 y posee más de 30.000 acumuladas a lo largo de su historia.

Por su parte, Consuelo Mohedano, directora de Formación de Shiseido, también defiende el valor de la patente como "garantía de esa innovación". No en vano, Shiseido es una firma japonesa con nueve centros propios de investigación en los que trabajan más de 1.000 investigadores y que han conseguido más de 3.000 patentes en todo el mundo (en Europa, solo formalizarla cuesta 40.000 ¬ aproximadamente). Shiseido ni siquiera compra ingredientes fuera, los produce todos y además se ha convertido en uno de los principales proveedores de ácido bio-hialurónico para otros grupos de la industria cosmética.

"Para nosotros, el I+D ha sido prioritario siempre añade Ainhara Viñarás, su directora general en España. Somos conscientes de que invirtiendo en la investigación en belleza se aporta un valor añadido a la sociedad que no es solo la cosmética en sí. Nuestros estudios pueden derivar en descubrimientos de tipo médico que benefician a la humanidad y que no solo afectan al precio de una crema. Por ejemplo, Shiseido actualmente participa en estudios de neurociencia para ver cómo afectan nuestros tratamientos a la conducta de las personas. Queremos analizar la relación entre las emociones y la piel porque creemos que las cremas no solo sirven para quitar flacidez o manchas, también mejoran la calidad de vida".

En LOréal, con 3.800 investigadores y más de 50 departamentos científicos de validación, luchan esa batalla de otra forma: sus marcas de mass market con precios asequibles se acaban beneficiando de las investigaciones de las marcas de lujo del grupo. "Pero con cierto retraso explica Pineau. Cuando una fórmula es muy selectiva, a veces no tenemos medios para bajar el precio y tarda más en llegar a todo el público. Intentamos que sean dos o tres años, pero a veces hay que volver a pensar toda la síntesis de la molécula o la formulación de la crema para que lograr un resultado similar con la misma cantidad a un precio asequible. Y puedes tardar hasta ocho años en conseguirlo".

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