Por qué las marcas de belleza están apostando por famosas de más de 50 años y el envejecimiento well aging

A partir de los 50, las mujeres se consideran en uno de sus mejores momentos y les gusta apostar por productos de belleza que las hagan sentir bien. Las marcas, cada vez más conscientes de ello, apuestan por líneas específicas para ellas pero, también, por embajadoras de este grupo de edad. Ha llegado el momento de la belleza diversa y que busca romper con los cánones establecidos, pero, ¿por qué se produce este cambio?

En 2019, la firma L'Oréal Paris realizó un estudio llamado «La Edad Perfecta» en el que se estudiaban los hábitos, sentimientos y convicciones de la generación mayor de 50 años . Este grupo de edad representa al 54% de la población, siendo el 40% mujeres, y el estudio saca conclusiones interesantes como que el 91% de las mujeres de esta edad sienten que, para sentirte a gusto consigo mismas, tienen que tener menos de 40 años , mientras que solamente un 1% pensaba que se pueden sentir atractivas con más de 60 años.

En el caso de la belleza, los consumidores entre 55 y 75 años son un pilar importante ya que realizan el 47% del total del gasto en nuestro país, destinando las mujeres una media de 204,6 euros. Se trata además, de un grupo de edad, en el que las mujeres, tienen una mayor confianza en sí mismas y desean seguir cuidándose.

¿Y por qué las marcas apuestan por este grupo de edad? Preguntamos a Mónica Pueyo, directora de comunicación de L'Oréal Paris y afirma, que, en el caso de la marca, «responden a las expectativas y necesidades de todas las mujeres y hombres». Su eslogan, «Porque tú lo vales» - que cumple 50 años - «refleja la idea de belleza inclusiva y diversa, que hoy es más relevante que nunca». Para la firma francesa « lo importante no es la edad, sino el mensaje y los valores que pueden transmitir. Unos valores de empoderamiento y confianza en una misma que son importantísimos a cualquier edad».

Y, en su caso, cuentan con un amplio abanico de portavoces mayores de 50 años, como las actrices Jane Fonda, Helen Mirren o Viola Davis, la cantante Céline Dion y el caso más curioso de todos, la actriz y modelo Andie MacDowell que es portavoz de la firma desde hace más de 35 años. A la americana la hemos visto crecer de la mano de L'Oréal Paris y, como indica Mónica Pueyo, continúa con la marca «no por su edad, sino por lo que ella comparte con los valores de la marca». En estos grupos de edad valores como el empoderamiento y valía de sus portavoces, la innovación, la investigación científica o la formulación son claves a la hora de tomar la decisión de compra.

La imagen no es lo único que importa, estas firmas también tienen dentro de su cartera, productos específicos para estos grupos de edad. Un grupo que realiza un alto gasto y que medita sus decisiones de compra en base al expertise, la comunicación o la trayectoria de las marcas.

En el caso de L'Oréal Paris, consideran que el producto es importante «por cómo responde a las necesidades de las mujeres o por la seguridad de sus fórmulas» pero no lo único a tener en cuenta, «hay, además, otros valores de marca que son importantes para los consumidores. L'Oréal Paris siempre ha sido una marca innovadora y relevante en producto, pero hoy en día también lo es en su forma de comunicar sus valores de marca, algo que nos diferencia y da personalidad».

Con estos datos podemos afirmar que el dicho «la belleza no tiene edad» cobra más protagonismo que nunca y las marcas de belleza están abriendo el camino a mostrar que la generación sellenial continúa pisando fuerte (y tiene mucho que decir en materia de belleza).

Cayetana Guillén Cuervo. La actriz y presentadora española es portavoz de la gama capilar Elvive de L'Oréal Paris. Además, desfiló de la mano de la marca en el desfile organizado por Ángel Schlesser para conmemorar el 50 aniversario del eslogan «Porque Nosotras lo Valemos».

Cate Blanchett. La oscarizada actriz es portavoz de Armani Beauty desde el año 2013. En su caso, marcó un antes y un después en la marca, tratándose de la primera imagen de marca que era actriz, en lugar de modelo.

Julia Roberts. La sonrisa más conocida de Hollywood se convirtió en portavoz de la firma Lancôme en 2009 y desde entonces se mantiene una relación duradera. Entre otros productos, es imagen del icónico perfume La Vie Est Belle.

Mónica Bellucci. Embajadora icónica de la firma Dolce & Gabbana tanto es sus líneas de moda, accesorios y belleza, la actriz es la representación principal de la marca, que recrea a la perfección la cultura italiana.

Jane Fonda. La veterana de las portavoces de belleza es la actriz y activista Jane Fonda. Ligada desde hace años a L'Oréal Paris, es portavoz de su gama de cuidado de la piel Age Perfect Golden Age.