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Aunque la facción más ortodoxamente creativa de la moda esté un poco cansada ya del constante marketing de las “influencers”, no cabe duda de que su trabajo, incansable, híper profesional, funciona. A pesar de que muchos anunciaban su muerte, lo cierto es que el imperio de las grandes 'influencers' se ha confirmado en el mismísimo Festival de Cannes, por cuya alfombra roja se han paseado Amanda Steele (vlogger de belleza en YouTube con 2.8 millones de seguidores); la modelo francesa Thylane Blondeau (1,2 millones de 'followers' en Instagram) o Nima Benati, fotógrafa de moda (y seguida por casi 500.000 personas).
En China, uno de los principales mercados del lujo, los posts y los 'influencers son ocho veces más populares que los de las mismas marcas. En Estados Unidos, un reciente estudio de marketing demostró que el 94% de las marcas habían reportado éxito en sus estrategias con 'influencers”. En España, seguimos a la búsqueda de la profesionalización: son pocas aún las 'influencers' que cuentan con la confianza de las marcas. Llegamos un poco tarde al fenómeno y, por consiguiente, seguiremos también un poco por detrás en la próxima vuelta de tuerca de este tipo de marketing: la irrupción de las 'microinfluencers'.
Las marcas no solo pueden llegar a las grandes audiencias a través de las 'influencers' más populares. En un momento de saturación de este tipo de prescriptoras masivas, surge la posibilidad de acceder a públicos más pequeños, más especializados, más definidos, a través de las redes de las 'microinfluencers'. Son mujeres que destacan en sus campos profesionales o hobbies que c uentan con una credibilidad extraordinaria entre sus 'followers', tesoro que las marcas empiezan a rentabilizar. En el Estados Unidos, usuarias con 5.000 seguidores pueden obtener unos 250 dólares por post patrocinado.
El secreto de su éxito está en la implicación que logran con sus seguidores. Según un estudio de “Markely”, las microestrellas del social media que tienen menos de 1.000 seguidores alcanzan una ratio de “engagement” del 8%, mientras que los que tienen entre 1.000 y 10.000 lleva al 4% y hasta 100.000, solo del 2,4%. Más allá de estas cifras, entre uno y 10 millones de seguidores, los números descienden al 1,7%. Los datos no engañan: para las marcas, resulta más rentable orquestar una campaña con acciones a través de 30 o 40 'microinfluencers', que con una de las hermanas Jenner/Kardashian.
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