¿Por qué la publicidad esconde a las modelos?

Si eres adicta a la moda, es posible que últimamente te hayas encontrado con algunas imágenes poco habituales en las primeras páginas de las revistas, las más cotizadas para el anunciante. Veamos dos ejemplos, totalmente opuestos en el planteamiento estético, pero con intenciones similares.

Alessandro Michele, diseñador de Gucci y el joven que ha revolucionado una de las firmas más ubicuas de la industria italiana, ha encargado la campaña publicitaria de primavera-verano al joven creativo español Ignasi Monreal. Monreal ya había realizado proyectos similares para Dior, Louis Vuitton o J. W. Anderson, pero –con la excepción de Anderson– ninguno había tenido esta exposición pública: una serie de pinturas digitales (para reproducir en revistas, pero también en grandes paneles urbanos) que, tirando de la misma falta de complejos referenciales que Michele, abarcan varios siglos de tradición pictórica: los primitivos flamencos, el pop, el Renacimiento, el Barroco, el Neoclasicismo francés o el art noveau.

Por su parte, Gucci, en lugar de fotografías de modelos, ha apostado por la pintura: bodegones a la antigua ensalzan sus complementos y su joyería; desconocidos de aspecto más o menos contemporáneo posan al modo de santos; esculturas en hornacinas portan relojes o riñoneras de la firma; tondos [adornos circulares] afrancesados retratan a individuos ocultos bajo excesivas gafas de sol; mujeres burguesas de rostros irreconocibles (pero cercanos al de Anna Wintour) descansan en canapés victorianos...

En el polo opuesto, las últimas publicidades del belga Raf Simons presentan un muro de una ciudad, sobre el que, pegado de forma irreverente pero contemporánea, con cinta aislante, un trench sin cuerpo al que vestir nos habla de la vida urbana. Otra de sus publicidades coloca un vestido, colgado del techo con una percha, en lo que parece un piso de joven intelectual; otra más enfrenta un paraguas transparente a unos farolillos chinos, como si su destino fuera únicamente Shanghái o Los Ángeles del futuro, al modo Blade Runner.

Utilizando recursos abiertos del arte contemporáneo, desde la posmodernidad –que se resiste a morir en Michele– al postminimalismo como cliché estético de Simons, un mensaje abierto se está lanzando al espectador, y al cliente . Y no, no es la mil veces comentada vuelta de la moda hacia el arte para diferenciarse, volverse elitista, cool, intelectual o sofisticada; ni el deseo de vincularse a un discurso minoritario que, en definitiva, no es tan directo ni fácil de digerir como la fotografía de moda (poderosa, siempre estética, interesadamente bella o, cuando lo necesita, escandalosa).

Esta vez hay una razón que resulta evidente: no hay sujeto real detrás del objeto. Existe una idea referencial, por contexto, a una personalidad, un gusto, una mentalidad: pero esta personalidad no se concreta en el rostro real de nadie.

No es la primera vez que la moda apela a esto en su promoción, pero sí parece la primera en que no es un episodio anecdótico, sino que parte de una visión más profunda y compartida. Ya en 2012, una siempre avanzada Diane von Fürstenberg puso un espejo sobre el rostro de sus modelos, pasando a reflejar un cielo nuboso allí donde tenía que haber una actitud, una mirada o una sonrisa de alguien.

Y este tipo de salidas de canon se ha hecho recurrente: Kenzo, Louis Vuitton, Eastpak... Son muchas las firmas que se están subiendo al carro. Y no solo expresan una actitud más o menos arty frente a la vida, como la de la campaña primaveral de Dior, que coloca a sus modelos en el suelo, frente a un dibujo que acaban de terminar de trazar, para vender a sus clientas la ilusión de que ellas también pueden ser creativas, o identificar su firma con una personalidad imaginativa.

Ahora, de lo que parece tratarse es de anular la identificación con una persona concreta, con un cuerpo, para acercarse directamente a una idea, en abstracto, que sugiere solo el objeto. Sí, cierta descorporeización en la fotografía de moda ha sido siempre necesaria, a veces por motivos pragmáticos. En los anuncios de complementos, para enseñar un zapato o una pulsera no queda más remedio que acercar la cámara al objeto (el pie, la muñeca) y olvidar el resto del cuerpo.

Pero lo que vemos ahora puede responder también a un cambio no solo en los valores sociales, sino en los valores de la marca misma. Y en todo esto hay un aviso para navegantes, sobre todo para los on line. Porque este fenómeno tiene mucho que ver con las redes sociales.

Que la marca anule la personalidad e, incluso, el cuerpo de quien la lleva –la modelo– responde, en primer lugar, a un deseo de cambiar el foco y ajustarlo a una reafirmación de su identidad, su territorio, que es el de los objetos que la firma produce. La investigadora de teoría publicitaria Karine Berthelot lo contaba así en una revista francesa: ' Estas publicidades son a mayor gloria de una firma, no de una colección. Se está dando un metadiscurso'. Con esto, venía a justificar el cambio de paradigma en la cada vez mayor presencia on line de los productos: las revistas ya no son los únicos escaparates de la moda. Las ventas por internet se disparan, los clientes se acostumbran a ver los productos en las webs, sin adornos publicitarios ni modelos, y a adquirirlos allí.

Además, los móviles y tabletas son más pequeños: demandan un foco mayor en lo que se ha de ver en pantallas que difícilmente superan los 10 centímetros.

En paralelo, se ha dado otro fenómeno únicamente vinculado al discurso de la red. Las modelos, en su imparable carrera hacia una fama global, se han convertido en estrellas. Pero no en estrellas de contenido ajeno. Ya no se limitan a posar en revistas u, ocasionalmente, a actuar en películas. Ahora son influencers, propietarias de sus propias redes sociales –sobre todo en Instagram–, que se han convertido en un negocio paralelo.

Así que ellas se han convertido en su propia marca: reconocible, personal, disociada y mucho más efectiva en su ubicuidad, porque las modelos tienen muchas caras y trabajan para muchas firmas. Y esto, para las casas de moda que han alentado su fama, es un problema. Para cualquier firma, el producto debe estar por encima, no la persona que lo luce. Aún más: su producto ha de ser reconocible por encima de cualquier otro y las modelos son rostros intercambiables entre firmas de distintos valores e identidades. La asociación directa de una firma con personajes como Kendall Jenner, Gigi Hadid o Cara Delevingne tiene en la actualidad un componente externo y totalmente incontrolable: la vida, el estilo y los compromisos con otras firmas y espectadores.

Y esto puede estar muy bien para vender perfumes, pañuelos o gafas, todo eso con lo que los clientes de clase media aspiran a disfrutar de su parcela de lujo –y que tan amplios beneficios deja a las multinacionales del sector–, pero no está tan bien para vender prendas y colecciones que se encuentran muy por encima de las posibilidades de esos seguidores incondicionales, que no tienen un presupuesto suficiente ni posibilidades de alcanzarlo algún día.

Esta depreciación se mezcla con el deseo de los diseñadores –sobre todo los que se consideran intelectuales, como Simons o J. W. Anderson–, para que el relato vuelva a donde tiene que estar: sus ideas, sus prendas, su discurso.

Esta idea es también palpable, sin que la modelo desaparezca todavía, en las últimas campañas de Saint Laurent. En 2016, la firma contrató a Cara Delevingne para varias imágenes promocionales; en una, de ella solo quedaba su poderosa mirada, en un único ojo. Podría ser, sin más, un trasunto de Natalie Portman en Cisne negro. Delevingne da un poco igual en la foto, su ojo no, pero lo crucial es la prenda que lleva puesta y que ocupa toda la imagen. La publicidad de YSL de 2017, realizada por Inez&Vinoodh, insistía en lo mismo: ficharon a una gran modelo, Anja Rubik, pero la fotografiaron en actitud rockera, con el rostro hacia abajo y lleno de sombras. Irreconocible.

La tendencia sigue imparable: J. W. Anderson, en su propia firma, cuelga en medio de un prado sus prendas, dejando que se muevan al viento, como si fueran un land-art o una instalación. Incluso en sus creaciones para Loewe, una firma mucho más convencional, Anderson también ha ocultado el rostro de la modelo, colocándole frutas tropicales abiertas en la boca. Unas frutas que aluden, para matizar, a la vindicación feminista de la vulva como epicentro del discurso de empoderamiento femenino. ¿Las silencia mientras las empodera? ¿Les dice veladamente que controlen el ruido (mediático) y se centren en las ideas?

Lo que sí parece seguro es que es un toque de atención en esta corriente de reenfoque de discursos: donde el objeto va sustituyendo al sujeto; donde la firma quiere hacerse fuerte anulando al rostro al que fortalecía; donde el mercado está sujeto a las veleidades del poder de la celebridad, de la influencia social y de los intereses paralelos. Aún no hemos asistido a la muerte de la supermodelo, pero estamos viendo la reivindicación palpable de la autoría, y su relación con las casas de moda se va volviendo cada vez más borrosa.

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