vivir
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Érase una vez un mundo en el que, si querías comprar algo, tenías que ir a buscarlo. O llamar por teléfono, o enviar una carta con el franqueo pagado a una empresa de venta por catálogo. ¿Prehistoria inmemorial? No, hace solo 20 años. En apenas dos décadas, hemos pasado de una sociedad de lo real a una sociedad de lo digital. De lo físico y asible a la imagen virtual canjeable por lo real. La cultura de las pantallas y la hiperconectividad ha transformado buena parte de la base de nuestra sociedad: el intercambio de bienes de consumo. El auténtico motor de casi todo.
España tiene casi 40 millones de usuarios activos en internet: un 85% de la población censada. En el año 2000, no llegaban al 14%. Un 92% de ellos se conectan diariamente y pasan unas cinco horas por jornada en la red. De esas cinco horas, empleamos dos horas y media a ver contenidos audiovisuales, de entretenimiento o información. Pasamos una hora y media en redes sociales. El resto del tiempo, cerca de una hora, escuchamos música o realizamos "tareas" on line: la principal, comprar servicios (billetes de avión, reservas en restaurantes) o bienes de consumo, como ropa, libros, productos de belleza...
Sin prisa, pero de forma exponencial, estas cifras se han disparado desde la aparición de los teléfonos móviles inteligentes, el instrumento que ha revolucionado nuestra forma de vida y se ha convertido en un apéndice de nuestro cuerpo. Algo que ocurrió realmente anteayer, si nos fijamos en la breve historia del e-commerce: el gigante Amazon se fundó en 1995, el mismo año que eBay. La plataforma de pagos Paypal llegó tres años después, cuando Google comenzó a invertir en el llamado e-commerce o comercio electrónico. Las marcas no crearon webs para la venta on line hasta 1999 (entre las pioneras, Victoria's Secret). Y Magento, el software que utilizan casi todas las páginas de venta, no se desarrolló hasta 2008.
Desde entonces, el fenómeno ha sido imparable. Hoy, siete de cada 10 internautas españoles compra en la web. Las mujeres son el 51% de los compradores, probablemente porque los roles en casa no han cambiado tanto. De hecho, las mujeres trabajadoras fueron las primeras en descubrir los supermercados on line. Y hacer la compra se ha convertido en una actividad familiar: el 89% de quienes llenan el carrito de la compra on line lo hacen desde casa, tras la jornada laboral (el 73%, entre las cinco de la tarde y la medianoche) y con la participación de todos.
Y, una vez que nos acostumbramos a utilizar plataformas de compra, repetimos. Clic. Compramos. Clic. Compramos... Planificamos y compramos (porque la compra física es más impulsiva). Hay muchos motivos, pero el que citan el 97% de los usuarios es la comodidad. La reducción del tiempo de entrega y el aumento de las garantías de devolución también han contribuido a impulsar el comercio electrónico, así como el desarrollo de herramientas de seguridad en los pagos telemáticos. Sería suicida para cualquier firma obviar esa enorme posibilidad de negocio que, además, genera menos gastos al no haber tiendas físicas.
¿Y qué compramos? Sobre todo billetes de avión, reservas de hotel -con o sin operador-, coches de alquiler, entradas para espectáculos, comida a domicilio... La moda es la tercera actividad más lucrativa: en nuestro país se lleva el 5,5% del pastel y es el bien tangible que más se compra a través de internet. Sin embargo, es una cifra pequeña si la comparamos con Alemania, donde un 28% de la ropa se adquiere on line; Reino Unido, donde es el 23,9%; y Francia, con un 12,6%. Las razones de tanta diferencia son múltiples: en España hay más tiendas de proximidad, la climatología anima a salir a la calle y en esos países hay una larga tradición de venta por catálogo.
Según Juan Ortín, director del Observatorio Sectorial DBK de Informa, de cada 100 euros gastados en internet, nueve se destinan a ropa y cuatro, a perfumería y cosmética. Está lejos aún de los 30 que dedicamos a viajes o turismo, pero va creciendo. Y el que la moda haya llegado tarde al universo de la compra on line tiene su explicación: en internet no hay probadores que valgan. No puedes palpar una tela, revisar una costura o ver cómo te sienta una prenda. Y el tema de la talla es crucial.
Las firmas han solventado este escollo mejorando su velocidad de respuesta: es decir, los plazos de entrega y devolución. No suele haber costes para el consumidor (la empresa asume los portes en caso de devolución), que se gasta una media anual de 128,3 euros, repartidos en tres compras. Rosa Pilar López, directora de Fashion & Beauty en Kantar Worldpanel España, afirma: "En 2018, 10,5 millones de españoles compraron alguna prenda de ropa en la red; y 5,1 millones, algún producto de belleza". El volumen de negocio de estos sectores alcanzó entre enero y septiembre de 2017 los 1.658 millones de euros.
Las tiendas de moda, sobre todo las multimarca, han comprobado un fenómeno cada vez más común: posibles clientes que acuden, miran, se prueban, se hacen fotos y se van. El producto lo compran luego, en la web. Un fenómeno con un curioso efecto secundario: la empresa matriz gana, pero no sus divisiones nacionales. Y, además, se genera cierta conflictividad: el cliente espera encontrar lo mismo a mejor precio en internet. O algo parecido. Y eso sí es una batalla: muchos buscadores generalistas de e-commerce, como el gigante Amazon, permiten la búsqueda por precio. Es decir, te dicen dónde está el precio más bajo de cualquier producto, incluso si lo vende un particular de segunda mano. Y esto cada vez sucede más, a través de las plataformas de compraventa entre particulares: mucha gente renueva su vestuario vendiendo inmediatamente lo que ya ha usado. La venta le permite comprar lo siguiente. Y así, sucesivamente.
La realidad es que cada vez vamos menos a las tiendas físicas. En 2012, visitamos los establecimientos una media 21,3 veces; en 2018, solo 18,7. Y mientras, la frecuencia de compra en internet se mantiene al alza: de 2,6 a 3,3 compras en ese mismo lapso de tiempo. Juan Ortín cree que el comercio electrónico o bien ha sabido adaptarse a las nuevas tendencias de consumo, o bien ha contribuido a alimentarlas. Se refiere a que nos hemos acostumbrado a comprar todo con descuento, por lo que las temporadas de rebajas tienen cada vez menos relevancia. Además, se compra más en tiendas especializadas, no multimarca, y esto, en la red, se traduce en que cobran peso las firmas con tiendas en la calle, con un peso del 70% frente al 30% de las que venden solo por internet (hace unos años, era al revés).
El esfuerzo de las cadenas tradicionales para poner un pie en la red ha recogido sus frutos. De hecho, el e-commerce se ha desarrollado tanto gracias al empuje de las firmas masivas (incluso las plataformas multimarca con stock, tipo Net-a-porter, que se ofrecían como distribuidoras), como de las que se dedican a la venta de lujo pre-loved (el eufemismo chic para las prendas de segunda mano), como Vestiaire Collective. Estas webs han arrastrado con ellas a las firmas de lujo. Es lógico: nadie va a renunciar a un mercado en crecimiento.
¿Supone esto un peligro para las tiendas físicas de moda? Nadie lo cree. Comprar en una tienda de lujo es una experiencia muy diferente a hacerlo a través de una pantalla. Y todas las firmas dependen de las tiendas por motivos de imagen. Lo que sí es probable es que ya no haya tantas sucursales. Y también que se generen experimentos híbridos: tiendas a modo de showroom, donde puedes probarte, pero no llevarte nada, porque realizas la compra on line. Zara ha sido la pionera: abrió una tienda de estas características en Londres. El cliente podía comprar in situ o hacerlo en la web y recibir las prendas en su domicilio. Incluso era posible acudir a la tienda para recoger pedidos hechos por la red y probárselos allí.
Esto, que es un modelo probable para todo el futuro del retail es, por ahora, un experimento. Pero lo están probando hasta quienes no lo necesitan: Amazon ha instalado varias tiendas efímeras en capitales del mundo para testar el modelo de negocio. El motivo es evidente: la venta on line no permite comprobar la reacción emocional de los consumidores ante determinados productos.
Son la moda y la belleza, precisamente, las que han incorporado al e-commerce nuevas fórmulas de marketing y fidelización, más allá de los descuentos y promociones. Siguiendo el razonamiento cada vez más asentado del "lo veo, lo quiero", muchas firmas han reventado los férreos calendarios oficiales: ponen a la venta (on line) prendas de sus colecciones al día siguiente del desfile u ofrecen ediciones especiales o colecciones cápsulas con el marchamo "solo de venta on line". El éxito de estas propuestas también viene condicionado por la actualidad: cuando se reeditan prendas que ha vestido alguna celebrity suelen agotarse a toda velocidad.
Incluso se han incorporado nuevos agentes prescriptores: los influencers y su sistema de prueba de productos - publicidad encubierta al fin y al cabo- generan un efecto de compra inmediata en sus fans. Según Alison Bringé, jefa de marketing de Launchmetrics, "las marcas que desean impulsar sus ventas por internet deben desarrollar estrategias de comunicación on line. Es importante captar la atención del consumidor, pero también aprender a convertir ese interés en ventas. De esto se ha beneficiado hasta la prensa digital: las webs de todas las revistas femeninas del mundo saben que hablar de un look o una prenda en concreto, a modo de consejo o porque la lleva una famosa, multiplica sus lectores. En eso, la prensa de moda ha recuperado su poder prescriptor.
Pero no es oro todo lo que reluce y la comodidad tiene también su reverso tenebroso. Puede parecernos que comprar desde la tranquilidad del hogar, sin presiones ni solícitos empleados, debería ser un acto más racional y menos emotivo. Y que, por lo tanto, nos permitiría ahorrar. Pero no terminamos de asimilar los efectos reales de este consumo a domicilio deslocalizado.
La compra de prendas o bienes en otros países genera una huella ecológica mucho mas elevada, pues multiplicamos los gastos de transporte y el consumo de energía fósil. Y eso se traduce también en nuestras ciudades, donde el tráfico ha sufrido un incremento importante por los repartos a domicilio (y los accidentes de furgonetas, con un 55% más de 2012 a 2017, según la DGT). No, el e-commerce descontrolado no es la actividad más positiva para el medio ambiente.
Otras críticas vienen ya de lejos, y tienen que ver con los procesos de la globalización y la gentrificación: el fin de las tiendas de barrio y los pequeños comerciantes, a favor de las empresas que pueden sostener una distribución global por correo. Además, da alas a los gigantes de la distribución, con Amazon a la cabeza, pero también casi todas las empresas de mensajería privada, que marcan los precios a la baja de los productos. A un pequeño comerciante le supondrá siempre más dinero enviar su producto, y esto redunda en el precio al cliente. Si el consumidor termina, como suele ocurrir, recurriendo a Amazon -que ofrece los precios más bajos en los productos que él mismo distribuye- u otro gigante, estos pueden manipular su ratio e incluso permitirse ventas con pérdidas.
Además, los repartidores "ciclistas" con grandes mochilas a sus espaldas están en el centro de la diana en el debate sobre la precariedad del empleo en la Gig economy, donde se paga al trabajador por servicio. En opinión de muchos expertos, sin una regulación que revise sus condiciones laborales, el e-commerce se traduce en capitalismo salvaje.
Por ahora, el futuro del comercio on line se asume como estable y cuantitativo: va a seguir creciendo. Inditex, por ejemplo, asegura que en 2017, un 10% de sus 25.336 millones de ingresos vinieron por internet, con un crecimiento del 41% respecto al año anterior. Y eso que vende por este canal solo en 49 de los 96 países en los que está presente.
Raúl Ferreiro, consejero delegado de Elogia, cree que "solo triunfarán las empresas que construyan un puente que una el canal on line y el off line. Un cliente consume contenidos en la web y a la vez pasea por las calles, va a centros comerciales... Se debe crear una experiencia completa, única y diferenciadora". Ferreiro defiende que la experiencia del consumidor no debe ser distinta en la tienda y en la web, y explica que, por ejemplo, la cosmética requiere asesoramiento, algo difícil en las ventas por internet: "Lo sabe muy bien Sephora. Tiene claro que el maquillaje se debe probar y tocar. Por eso, al comprar un producto por primera vez, acude a la tienda, donde te asesoran y maquillan gratis".
Ese cambio de tendencias creará también nuevos consumidores, según avanza el estudio El consumidor de 2030, dirigido por el profesor Eduardo Irastorza y publicado por EAE Business School. Por ejemplo, el consumidor 3.0 no solo esperará, sino que exigirá una experiencia de marca centrada en él mismo, totalmente personalizada. En este sentido, las herramientas tecnológicas permitirán una segmentación más alla incluso de lo individual, que se podrá concentrar hasta en momentos del día o estados de ánimo. Además, estará más informado, tendrá más criterio y será más emocional a la hora de tomar sus decisiones, porque estará expuesto a más estímulos y abierto a una oferta verdaderamente global. También considerará el tiempo como un bien escaso, por lo que acceder rápidamente a la mercancía será tan determinante como el precio. Por último, será más exigente: no dudará en hacer un esfuerzo especial en determinadas compras, pero también estará preparado para dejar la marca si no cumple sus expectativas.