Así se crea una influencer: cómo funciona de verdad el management del talento

Daniela Rodríguez lo fía todo al instinto. O a la química. Llámale X. «Es algo puramente intuitivo. A mí Dios me bendijo con un don para fichar. Me pasa tanto con los influencers como con las personas de mi equipo», explica la cofundadora y general mánager de Soy Olivia Media Group, probablemente la mayor agencia de marketing de influencia de España.

«Pero también tiene que ver con creer en el contenido que esa persona está creando. Hace poco, había una influencer bastante interesante buscando representante, pero yo no lo veía. Puedes facturar todo lo que quieras, ser muy famosa y tener un nombre estupendo, pero si siento que no vamos a encajar, no podemos hacer nada», cuenta sobre cómo decide a quién quiere representar. Y a quién no.

«Buscamos un contenido con valores parecidos a los que nosotras mismas consumiríamos. Yo no puedo representar al mejor gamer del planeta porque no haría un buen trabajo. La cartera de influencers que tenemos es maravillosa porque hemos creído en su contenido y lo hemos construido con ellos. Siempre digo que somos socios: ellos se llevan el 80% y nosotros el 20», cuenta sobre un catálogo que incluye a prescriptoras como Victoria Federica de Marichalar o Amelia Bono, pero también a Grace Villarreal, Marta Oria, Sara Baceiredo, Silvia Muñoz o Ana Iglesias y que, en el pasado, ha representado los intereses de María Pombo o María García de Jaime y Tomás Páramo.

Rodríguez, que está considerada una auténtica gurú dentro del sector, ha conseguido convertir la agencia original, Soy Olivia, en una compañía diversificada con una productora propia (Onceuno), una agencia especializada en perfiles de la generación Z (Bushido Talents) y una agencia de gestión de campañas (Nomads). «Estamos especializados en perfiles de lifestyle, fundamentalmente moda y belleza, pero dentro de eso buscamos formas diferentes de comunicar, de captar a la audiencia, de fidelizar, de prescribir… Acabamos de fichar a Nerea Landa. Vi su contenido, hablé con ella por teléfono y le dije a mi equipo: tenemos a la próxima estrella de España. Si yo tuviera 18 años, querría que fuera mi amiga», dice sobre su último descubrimiento.

Pero una cosa es un perfil con mucho tirón y legiones de seguidores y otra muy diferente ser capaz de monetizar esa influencia. ¿Cómo se convierte lo primero en lo segundo? «Una cosa es la marca personal y otra que sea comercializable, que es cuando existe la prescripción. Y eso no es ni el like ni el comentario, sino la recurrencia de likes y comentarios, los clicks en los links que comparten, los visionados de stories… Cuando eso ocurre, ya sabemos que lo podemos empezar a vender», explica Rodríguez.

Cómo conseguir que la influencer de turno y la marca que busca embajadora hagan clic es una de las fórmulas secretas del marketing de influencia. «Depende mucho de si es una marca nueva o establecida, pero lo que buscan, sobre todo, es audiencia, alcance y diversificación. Para que una marca y una influencer hagan un buen match lo más importante es que compartan los mismos valores. Y eso tiene que ocurrir de manera orgánica, porque si no, no tendrá recorrido», explica Macarena Molina, senior talent mánager en Soy Olivia.

También depende mucho de las tendencias de cada momento. Y por cada momento hablamos de pocas semanas, a veces solo unos días. «Las tendencias tienen un periodo de caducidad de, como máximo, tres meses. No más. Son muy volátiles. Consumes una cosa y pasas a la siguiente. Pasó con el fenómeno del unboxing, que en su momento fue súper famoso y ahora ha vuelto de nuevo. Tienes que adaptarte muy rápido y no enamorarte de nada específico», ilustra Rodríguez.

Pero a un representante también le toca gestionar muchas crisis. De todo tipo. Reputacionales, pero también de hate puro y duro. La forma de abordarlas es diferente en cada caso. «Hemos tenido influencers que han perdido muchos seguidores por decir que están en contra del aborto o que creen Dios. Y te preguntan: '¿Qué hago?' Yo les digo que si eso no les molesta, sigan adelante con su verdad. Estamos en un país lo suficientemente libre como para que cada uno pueda exponer lo que piensa. Si pierdes 3.000 seguidores por decir que crees en Dios, no pasa nada. Hay que quitarle hierro. Otra cosa es que metan la pata, que también pasa muchas veces. Ahí ya sí que tienes que valorar si haces un comunicado, das una entrevista…», explica la representante.

¿Les toca también hacer de terapeutas? «Te conviertes en coach profesional», dicen riendo. «Al final, desarrollas una relación, en muchos casos una amistad, te cuentan sus problemas personales… Tienes que estar ahí para apoyarles. Si no, la relación mánager-representado es muy difícil», explica Molina. «Es que no vendemos tornillos ni vino, vendemos personas que un día están súper felices y al siguiente se levantan de mal humor», añade Rodríguez.

¿Cuál es el prejuicio más habitual al que se enfrentan? «Que viven del cuento y que no hacen nada», se apresura Molina. El argumento se desmonta fácilmente. «La realidad es que es uno de los trabajos más complejos que hay porque estás expuesto 24 horas al día siete días a la semana. Son productores de contenido, creativos, preproductores, gestores de comunidad, niveladores de audiencias, actores profesionales… Y aparte de todo eso, tienen que estar luchando todo el día con el ego y el síndrome del impostor», cuenta Rodríguez.

A partir de 300.000 seguidores (o lo que ellas llaman tier one), las influencers a las que representa Soy Olivia suelen tener un equipo de tres o cuatro personas a su disposición: el representante que se encarga de negociar con las marcas, un asistente que, por ejemplo, se ocupa de analizar las métricas de las publicaciones y el equipo de talento, que les ayuda con la construcción de su marca personal y que cuenta con un fotógrafo y un equipo de vídeo. «También tenemos abogados para que no haya ningún problema con los contratos y un departamento de cobros y pagos», explica Rodríguez. Aparte de eso, están los maquilladores, peluqueros o estilistas que ayudan a algunas influencers. Otras, en cambio, se lo guisan y se lo comen ellas solas.

Como agencia, explica su fundadora, también han cometido muchos errores. «Por ejemplo, entregarnos más de la cuenta a nivel personal para facilitarles la vida. Luego, volver atrás es complicado», explica la empresaria que menciona el caso de dos influencers jóvenes que empezaron pidiendo ayuda para escribir sus posts en Instagram y terminaron queriendo que los redactara su mánager.

«Otra cosa que hacíamos mal era cruzar la fina línea que separa la parte personal de la profesional. Antes éramos sus mejores amigas, sus primas, sus hermanas, te invito a mi casa, vámonos juntas a Ibiza o a Laponia. Esta agencia ya no es la casita de muñecas que era antes. Prácticamente teníamos una guardería: venían las influencers y se pasaban el día aquí, charlando, tomando café… Pero tuvimos que evolucionar. Mi oficina sigue estando abierta a todo el mundo, pero ahora tenemos un sistema de trabajo mucho más profesional». Los fines de semana, las vacaciones y los horarios, por ejemplo, se respetan. Tanto los de las influencers como los del propio equipo. «Hemos conseguido una vida más estable para todos», cuenta la empresaria.

Aunque el futuro, por definición, es una gran incógnita, Rodríguez cree que vamos hacia un crecimiento exponencial en el consumo del contenido creado por influencers. Algo teóricamente bueno para el negocio, aunque la representante también es capaz de adivinar un lado oscuro. «La gente cada vez va a consumir más redes sociales. A mi personalmente da mucho miedo la inteligencia artificial: estamos alimentando al monstruo y no sabemos cuáles serán las consecuencias, aunque sospecho que serán bastante tétricas. Yo, por ejemplo, estoy súper a favor de que mi hija no tenga un teléfono hasta los 14 años, sobre todo por las redes sociales. Su cabeza no está preparada para tanta información ni para saber qué es verdad y qué es mentira», reconoce.

Sí es optimista, en cambio, acerca del contenido propiamente dicho. «Hay una evolución muy interesante hacia los podcasts, pero también hacia reels más largos para que no sea todo tan dopamínico, pero veremos cómo evoluciona eso… La generación Z lo quiero todo ya». Para afrontar ese desafío, lo dicho: capacidad de adaptación y mucho, muchísimo, instinto.