El secreto del éxito de las influencers de más de 50 que arrasan en Instagram: looks perfectos, combinaciones ganadoras y mucho, mucho estilo

En el imaginario colectivo, cuando alguien habla de influencers se tiende a pensar es en uno de los miembros del clan Kardashian o, en su defecto, en una veinteañera aspirante a modelo posando desde un rincón paradisíaco mientras se contonea con un fabuloso vestido. Y aunque esta descripción no ande del todo desencaminada, el viraje sociocultural al que asistimos está imponiendo un nuevo canon en el mapa digital. Es un volantazo en una dirección diametralmente opuesta a lo que el mercado y las redes acostumbraban, para abrazar un nicho de mercado en el que la edad, más que un obstáculo, se ha convertido en un filón que ha derribado todas las convenciones demográficas por las que se regía el márketing digital hasta ahora.

No hay más que echar un vistazo a la nueva generación de perfiles influyentes de Instagram para darse cuenta de que la media de edad se sitúa ahora en una franja que va de los 40 a los 60 años. Es la revancha de la generación del baby boom. «Los influencers de renombre ya no son solo celebridades de proyección internacional, sino personas como nosotros, cercanas y con un gran índice de engagement, el término con el que los expertos denominan el grado de implicación emocional que tienen los seguidores de una marca con todos sus canales de comunicación», afirma el analista Guy Avigdor, fundador de la plataforma de inteligencia de redes sociales Klear.

Aún así, existe la noción de que incluso las personas influyentes que no son celebridades encajan en un molde determinado: desde los milénicos que publican sobre belleza o sus rutinas de entrenamiento y alimentación, hasta los de la generación Z que, a ritmo de TikTok, alardean de su primera adquisición en Louis Vuitton. Contrariamente a la creencia común, esto es solo un pequeño grupo del mercado de influencers. El espacio en 2021 se ha vuelto extremadamente diverso, abarca muchas categorías y datos demográficos diferentes, y es aquí donde los baby boomers están ganando un impulso importante. Nacidos entre 1957 y 1977, en España suponen 7,7 millones de personas, una cifra que en Estados Unidos alcanza hasta el 28% de su población. «Aunque hasta hace poco no eran un grupo social con buena reputación digital, esto no es para nada cierto –añade Avigdor–. En realidad, su capacidad de gasto es muy superior a la de los millennials. Controlan aproximadamente el 70% de todos los ingresos disponibles y la mayoría pasa una media de 15 horas en línea cada semana, más tiempo que el promedio de los usuarios más jóvenes».

Una afirmación que apuntalan también los datos: los consumidores mayores de 40 años suponen un gasto de compras online de 7.000 millones de dólares cada año.

Sin embargo, lo que es aún más interesante que los patrones de gasto de este grupo demográfico es la forma en que las marcas se dirigen a ellos. Cada vez surgen más influencers con perfiles de edad que superan de sobra los cuarenta e incluso los cincuenta y que no se dedican a promover marcas dirigidas a personas mayores, sino que colaboran con firmas de primera línea, como Chanel, Zara, Nike o H&M, quienes les solicitan para poner rostro a algunas de sus campañas e iniciativas más potentes.

Con más de 560.000 seguidores en Instagram y 47 años, la húngara afincada en alemania Gitta Banko es uno de los ejemplos más representativos. Asidua protagonista de la mayoría de instantáneas de stret style en todas las semanas internacionales de la moda, en las que luce conjuntos de Dior, Etro o Victoria Bechkam, su poder prescriptor se traslada también a una web homónima, en la que se venden las prendas que lleva, muchas de ellas creadas a partir de colaboraciones creativa con las firmas. Una dinámica muy similar a la de la polaca Renia Jaz (54 años) quien, desde su cuenta de Instagram @venswifestyle, aboga por un estilo contemporáneo y en el que han confiado gran parte de las mejores plataformas de venta online de moda de lujo, desde Farfetch hasta Net-a-porter, para llevar a cabo acciones conjuntas, gracias a su conexión directa con el público objetivo al que quieren dirigirse dichas webs.

Tampoco el panorama patrio se ha quedado rezagado. Las que más seguidores reúnen (y con ello acaparan la atención de numerosas firmas) son Carmen Gimeno, profesora de dibujo en un colegio de Bilbao, quien a los 57 años y con 186.000 seguidores esgrime sus estilismos en los que se mezclan sin ningún pudor los bolsos de Gucci con las zapatillas de Converse; Margarita Argüelles, madre de la instagramer veinteañera Paula Argüelles, que tristemente falleció hace unos meses y era un iconazo de estilo; y Maica Jáuregui, que se autodenomina como consultora de estilo desde el perfil de su cuenta y que ha sido fichada también de marcas cosméticas y de estilo de vida. Empoderadas, conectadas y con la cartera llena. Este nuevo y potente perfil de consumidoras ha encontrado por fin un lugar que las firmas tienen la firme intención de cuidar.