Foto de familia del segundo workshop de Líderes con propósito. De izquierda a derecha, Alexandra Jausas (Mahou San Miguel), Jesús Sáinz (Puy du Foy), Hugo Giralt (Propelland), Soraya Romero (Iberostar), Álex Pallete (Picnic), Beatriz Sánchez Guitián (Fundación Máshumano), Candela Aldao (Mahou), Cristina Riera (Tendam), María Garrido (Prodigioso Volcán), Roberto Sanz Soblachero (HM Hospitales), Tomás Pereda (Fundación Máshumano), Ana Clara Martines (L'Oréal), Héctor García-Santacruz (Antrópico), Tábata Bergareche (Telefónica), Rosa Ramos (L'Oréal), Mariana Ramonell (Vocento) y Maribel Mobellán (Ikea). /
¿Cómo pueden las empresas crecer y, a la vez, mejorar el mundo? ¿Puede el propósito corporativo convertirlas en herramientas para el cambio social? ¿De qué manera pueden acelerar los cambios que piden los consumidores? ¿Pueden los negocios convertirse en una fuerza para hacer el bien? A todas estas preguntas, y muchas más, intentaron responder, en un segundo workshop bajo el título 'Del qué al cómo: llevar a la vida el propósito', las compañías agrupadas en torno a Líderes con Propósito .
La jornada se celebró en la sede de Vocento, « la casa del propósito, que es la vuestra», según dijo en su bienvenida Samary Fernández Feito, directora del área de Lujo, Estilo de Vida y Revistas de Vocento, e impulsora de esta iniciativa.
Líderes con Propósito es una comunidad de empresas gobernadas desde un propósito corporativo, que piensan en cómo sus acciones pueden hacer progresar a la sociedad y al planeta, y a la que se han sumado hasta ahora trece compañías: Havas Media Group, HM Hospitales, Iberostar, IKEA, L'Oréal, Mahou San Miguel, Novartis, Puy du Fou, Salesforce, Santander, Telefónica, Tendam y Vocento.
Tomando como punto de partida las reflexiones de la Primera Jornada de Inteligencia Colectiva celebrada en junio, los participantes debatieron sobre cómo implantar con éxito un propósito corporativo en las compañías. Y analizaron también cómo pasar de priorizar el beneficio económico a alinear todas las acciones de una empresa en torno al propósito para crear valor a largo plazo que beneficie a empleados, proveedores, socios y a toda la sociedad.
Hugo Giralt, socio fundador y CEO de Propelland, durante su presentación sobre los casos internacionales de éxito de empresas con propósito corporativo. /
De la mano de Hugo Giralt, fundador y CEO de Propelland, y María Garrido, consultora del equipo de Marcas de Prodigioso Volcán, los participantes conocieron casos de éxito internacionales y nacionales para, en un debate posterior, plantear soluciones al reto que supone implantar un buen propósito corporativo.
Giralt analizó el primer paso que deben dar todas las empresas para lograrlo: averiguar si su propósito es lo suficiente relevante. Para el fundador y CEO de Propelland, hay que analizar si este es significativo (si aporta valor a la vida de la gente), auténtico (responde a las demandas sociales), creíble (articula medidas concretas en torno a él), poderoso (realmente importante en el core de la empresa) y, por supuesto, si es inspirador y movilizador.
Vídeo. Así fue el workshop de Líderes con Propósito
«Es una intersección de todos estos factores: lo que necesita el mundo, lo que le apasiona a la gente de la compañía, en qué es buena esa compañía y cómo puede crear valor económico», explicó, tras recordar cómo Milton Friedman, premio Nobel de Economía, decía que los negocios « tienen que ser una fuerza para hacer el bien, no solo un vehículo obsesionado para maximizar el valor».
De izquierda a derecha, Tábata Bergareche, responsable de Reputación, Cultura y Sensibilización del Propósito de Telefónica; Ana Clara Martines, directora de Comunicación y Engagement de L'Oréal España y Portugal; Rosa Ramos, Head of External Communications de L'Oréal; Marisol Mobellán, directora de Relaciones Institucionales de IKEA; y Cristina Riera, responsable de RSC y Sostenibilidad de Tendam, escuchan la ponencia de Hugo Giralt. /
Pero, ¿y una vez que la empresa tiene bien definido su propósito? ¿Cómo hacer que florezca? Giralt expuso ejemplos de compañías internacionales de éxito con un propósito corporativo bien definido. Como el de Patagonia, que pretende ser el negocio que salva al planeta y que, entre otras iniciativas, dona a causas ambientales sus beneficios, alarga la vida de sus productos, fomenta el consumo de segunda mano o tiene una plataforma de voluntariado.
O el de Unilever, que se propone mejorar la vida de millones de personas en el planeta reduciendo el impacto ambiental de su producción, contribuyendo a la mejora de la agricultura y mejorando la nutrición e higiene de sus consumidores. O el de Tesla, cuyo objetivo es acelerar la transición mundial hacia el empleo de energías sostenibles.
En su análisis, Giralt habló de cinco herramientas para activar el propósito: pasar de priorizar el beneficio económico a alinear todas las actividades en torno al propósito; buscar una perspectiva de largo plazo que enfatice el crecimiento sostenible; sustituir las relaciones puramente comerciales por otras a largo plazo basadas en la lealtad, la confianza y la creación de comunidad; buscar la proactividad para liderar el cambio social; y medir la contribución de la empresa a causas derivadas del propósito.
María Garrido, consultora del equipo de Marcas de Prodigioso Volcán, durante su presentación sobre los casos locales de éxito de empresas con propósito corporativo. /
Como conclusión, expuso tres claves fundamentales para que la implantación del propósito corporativo sea un éxito: «Que sea la piedra angular de la compañía y la brújula que guíe todas sus acciones, que los empleados sean los principales 'embajadores del cambio' y la obligación de las corporación de crear un entorno adecuado para que el proyecto prospere».
Utilizando ejemplos de empresas españolas, María Garrido, consultora del área de Marcas de Prodigioso Volcán, analizó cómo el propósito puede activar la demanda. A su juicio, una herramienta fundamental para conseguirlo es la comunicación que debe estar basada en « las tres C: crear comunidad, establecer una conexión emocional y generar confianza».
«¿Para qué lideramos?», se preguntó Garrido. «Para lograr una transformación que resulte beneficiosa para la sociedad», dijo, con un «liderazgo humanista, basado en las necesidades y el bienestar de la sociedad en su conjunto». En este sentido, indicó que los empleados deben ser los principales embajadores del cambio dentro de las compañías, y que la la mejor herramienta para lograrlo es la comunicación interna. «Así, todos los empleados serán líderes», concluyó.
De izquierda a derecha, Ana Clara Martines, directora de Comunicación y Engagement de L'Oréal España y Portugal (de espaldas); Alexandra Jausas, Strategy Manager de Mahou San Miguel; Mariana Ramonell, directora de Sostenibilidad de Vocento; Beatriz Sánchez Guitián, directora general de la Fundación Máshumano; y Jesús Sáinz, vicepresidente de Puy du Foy. /
En las mesas de debate posteriores, los representantes de HM Hospitales, Iberostar, IKEA, L'Oréal, Mahou San Miguel, Puy du Fou, Telefónica y Vocento, empresas que ya tienen un propósito declarado y que trabajan cada día para seguir llevándolo a la vida, debatieron cómo las empresas de éxito analizadas por Giralt y Garrido responden desde su propósito corporativo y de la manera más relevante, legítima y diferenciadora, a los retos empresariales, económicos y sociales que tienen ante sí.
Álex Pallete, fundador y director general de estrategia de Picnic y miembro del consejo asesor de Líderes con Propósito, apuntó que el propósito es « una brújula que te ayuda a moverte. Los diferentes entornos en los que puede trabajar una empresa pueden variar –y van a hacerlo–, pero el propósito, la brújula, siempre marcará al norte, al rumbo que debes seguir».
1. Samary Fernández Feito, directora general del área de Lujo, Estilo de Vida y Revistas de Vocento e impulsora del proyecto Líderes con Propósito, atiende la presentación de Hugo Giralt junto con el resto de participantes en la jornada. 2. Álex Pallete, fundador y director general de estrategia de Picnic y miembro del consejo asesor del proyecto Líderes con Propósito, interviene en el debate de cierre de la jornada. 3.El violonchelista Pedro Alfaro, cofundador de Musicaparatodos, que imparte talleres de team building musical y coaching de equipos a través de la música a grandes empresas, puso el broche sonoro a la sesión de Líderes con propósito. /
Por su parte, Tomás Pereda, vicepresidente de la Fundación Máshumano y también miembro del consejo asesor de Líderes con Propósito, reseñó que para comunicar un buen propósito «no hay que lanzarlo a los cuatro vientos ni grabarlo en tazas, sino adaptar el mensaje a cada circunstancia para que sea realmente efectivo».
El violonchelista Pedro Alfaro, cofundador de Musicaparatodos, que imparte talleres de team building musical y coaching de equipos a través de la música a grandes empresas y que ha compuesto la sinfonía del propósito de algunas compañía, participó en esta sesión. Y, como regalo sorpresa, puso el broche sonoro a la sesión porque, como explicó, « la música es intangible, aspiracional y difícil de conseguir». Justo como el propósito.