Tree Paine, la virtuosa publicista que ha convertido a Taylor Swift en la artista más poderosa del mundo

Taylor Swift está apunto de dar su primer concierto en Madrid. Será mañana, en el Santiago Bernabéu. Pero rn la alfombra roja del estreno de The Eras Tour, el concierto convertido en blockbuster que Taylor Swift presentó al mundo en octubre, los fotógrafos pedían a gritos un posado en solitario de la cantante. «Hago lo que me dicen. ¿Veis a esa pelirroja? Ella me dice lo que tengo que hacer», contestaba Swift a los gráficos.

La pelirroja en cuestión era Tree Paine, publicista de la artista y la encargada de manejar su imagen desde hace una década. También es la persona que está a su lado en todos los eventos públicos y la que muchos consideran el cerebro detrás de la gran operación de marketing que ha convertido a Swift en la artista más poderosa del planeta y en la propietaria de una fortuna personal que ya supera los 1.100 millones de dólares .

Paine es una rara avis dentro de su gremio. Un publicista es, casi por definición, una figura invisible encargada de gestionar escándalos pequeños y grandes, de filtrar informaciones interesadas, de confirmar o desmentir cuando toca, de redactar comunicados donde cada palabra esconde una intención… Nunca, o casi nunca, es protagonista. O no debería. Pero la magnitud del fenómeno Swift ha convertido a Paine en una estrella satélite que tiene sus propias legiones de fans y a la que los swifties califican de «icono», «leyenda» o «girlboss» en X.

Y pese a eso, también es un pequeño enigma: de su vida privada solo se conoce su estado civil (casada, con una hija) y su lugar de residencia (Nashville). Salvo por una cuenta en X consagrada al universo Swift, no tiene redes sociales propias y apenas existen un puñado de fotos suyas.

Antes de formar parte del equipo de la cantante, Paine había trabajado en discográficas como World Domination Recordings o Interscope Records representando a artistas como No Doubt, Snoop Doog o Marilyn Manson. Después de pasar por William Morris Endeavor, la agencia de representación más famosa de Hollywood, y de ocupar la vicepresidencia de Publicidad en la sede de Warner Music en Nashville, en 2014 publicista fundó su propia compañía de relaciones públicas (Premium PR) nada más firmar su compromiso con Swift.

Paine llegó al equipo de la cantante en un momento particularmente crítico: los rumores sobre su vida personal, y sus sucesivas relaciones y rupturas con estrellas como Jake Gyllenhaal o Tom Hiddleston, habían conseguido eclipsar su carrera musical. Swift, además, estaba en plena transición artística: de joven estrella del country a emergente icono del pop. En pocos meses, Paine, que lideró la publicidad asociada al lanzamiento de 1989, el disco que debía inaugurar esa nueva etapa, logró redirigir toda la atención hacia los escenarios y el estudio de grabación.

Desde entonces, ha estado junto a Swift en todas y cada una de las crisis de relaciones públicas que, de vez en cuando, tiene que afrontar una estrella global como ella. Desde su demanda por acoso sexual hasta la batalla legal por los derechos de su música que le enfrentó a su ex mánager Scooter Braun. También estuvo ahí para defender a la cantante en su agotador culebrón con Kanye West y Kim Kardashian . De todas esas polémicas, Paine logró sacar rédito. Se le atribuye haber convertido a Swift en un icono feminista dentro de una industria machista que no se ha dejado pisotear ni por un DJ de tercera división con la mano demasiado larga ni por los excesos verbales de un rapero o las presiones de los ejecutivos más poderosos del showbusiness.

La influencia de Paine quedó particularmente patente en 2020 tras el estreno del documental de Netflix Miss Americana. En uno de los momentos más esclarecedores de la cinta, la publicista y Swift bebían vino blanco mientras decidían en qué términos iban a publicar el primer post de carácter político de Swift, hasta ese momento una estrella particularmente reservada sobre sus posiciones ideológicas. «Siempre debo advertirte de lo que podemos esperar. Número uno: el presidente (por entonces Donald Trump) podría ir a por ti», le explicaba Paine a la cantante. «Necesito estar en el lugar correcto de la historia», contestaba Swift antes de hacer público su apoyo a los candidatos demócratas de Tennessee en las elecciones de mitad de mandato de 2016. Era un movimiento de alto riesgo para una estrella tradicionalmente adorada por los votantes republicanos.

Asegurarse de que la cantante conserva una amplísima base de seguidores es, precisamente, una de las misiones más importantes de Paine. La otra es defenderla de los ataques. Por algo se le ha definido como una «pitbull silenciosa pero feroz». Pese a su omnipotencia en el universo Swift, la publicista solo rompe su silencio en ocasiones muy puntuales. La última fue en noviembre para desmentir una información publicada por Deux Moi que afirmaba que la cantante habría pasado por el altar con su ex novio Joe Alwyn antes de su ruptura la pasada primavera. «Ya vale de estas mentiras fabricadas sobre Taylor. Nunca hubo boda o ceremonia de ningún tipo. Es hora de que rindas cuentas por el dolor y el trauma que causas con posts como este«, publicó Paine en Twitter en referencia a la publicación.

Tan temida como admirada por los periodistas que cubren la actualidad de la cantante, el control de Paine sobre el universo Swift es total: nada en la narrativa que rodea a la estrella es un accidente. A ella se le atribuye, por ejemplo, la maquiavélica genialidad de que Swift asistiera en octubre a un partido de la NFL entre los Chiefs y los Jets consiguiendo que la búsqueda «taylor swift jets» en Google dejara de mostrar informaciones sobre las emisiones de CO2 del jet privado de la cantante y, en cambio, inundara el buscador de imágenes perfectamente inocentes de la artista durante el encuentro. Tampoco es casual que la estrella, que apenas concede entrevistas, haya roto su silencio en la portada de Time, que acaba de nombrarla persona del año. Detrás de la artista más poderosa del mundo, está, efectivamente, la publicista más virtuosa del showbusiness.