Milennials, ellas están cambiando la cosmética

Japón es uno de los mercados cosméticos más rentables y complejos del planeta y las japonesas, las mayores consumidoras del mundo. Aunque el país ocupa el tercer puesto en volumen de negocio, con 50.000 millones de dólares anuales (por detrás de Estados Unidos y China) , es líder en consumo por ciudadano: 246 dólares por persona y año (casi el doble que en España, 144; y 10 veces más que en China, con 26 dólares por habitante y año).

"En Japón, los hábitos de consumo en cosméticos van, en muchas ocasiones, muy por delante de otros mercados", asegura Chika Tsuzuki, directora de la edición japonesa del periódico Womans Wear Daily. De ahí que las nuevas demandas globales de la primera generación de milennials (menores de 30 años educadas desde su nacimiento en la tecnología digital) sean un hecho cotidiano en este país con firmas cosméticas pioneras, que ya ofrecen novedadades adaptadas a las nuevas necesidades y hábitos de las consumidoras.

Shiseido, grupo que aplica alta tecnología a su cosmética desde 1872 (es, por ejemplo, el mayor abastecedor de ácido hialurónico del mundo para otras firmas), ha elaborado con la multinacional norteamericana JWT Intelligence, especializada en estudios de tendencias, una investigación sobre los cambios en la nueva "sociedad global", como la define Florian Hanhausen, vicepresidente de comunicación y marketing de la firma en Europa. Esta compañía líder en Japón, con el 38'5% del mercado, y presente en 88 países, redefine ahora sus estrategias comerciales por un fenómeno imparable.

"En 30 años el mundo ha cambiado de forma tan sorprendente que estos jóvenes forman la primera generación que ha nacido y crecido en un planeta conectado tecnológicamente; y tienen nuevas necesidades y hábitos a los que hay que adaptarse", mantiene Hanhausen. El estudio revela que esta generación es, a la vez, más local y global que nunca. Y no es una contradicción, porque conocer e identificarse con aspectos de otras culturas y con la globalidad también los hace más conscientes de las virtudes locales.

Mantienen algunos sociólogos que esta es también la primera generación que cree que el futuro no será mejor; y eso es lo que reflejan libros como Generación selfie, de Juan María González-Anleo Sánchez, que denuncia los riesgos a los que se enfrentan. Y otro dato a tener en cuenta: según la investigación, el 75% de las mujeres menores de 30 años tienen más en común con mujeres de su edad de otros países muy distintos que con mujeres de más edad de su propio país.

La materialización de esos cambios afecta incluso a la definición de belleza. ¿Qué es hoy estar guapa o guapo? "Hoy la belleza tiene muchas caras", reflexiona Hanhausen. Afecta a la apreciación de qué se considera en la actualidad bello en una persona, porque los cánones estéticos son más amplios, más respetuosos con la diferencia o la singularidad; y eso modifica las compras de cosméticos. "El estudio nos dice que para esta generación la belleza es confianza, naturalidad, conocimiento, balance entre lo que sientes y lo que proyectas. La belleza es un sentimiento y una emoción; y no solo una cuestión física", continúa Hanhausen.

Para Frédéric Charpentier, director de comunicación de Shiseido Francia, algunos de estos cambios provocados por la generación de milennials o globals son una realidad que ya modifica el consumo: "Antes, los gustos en perfumes, por ejemplo, variaban mucho en función de países, religiones... Pero eso está cambiando a un ritmo muy, muy veloz. La globalización hace que casi no haya diferencias. A los jóvenes en la veintena de Asia, Oriente Medio, Europa o América les gustan las mismas cosas, los mismos olores, ya no existen las diferencias que hay en otras generaciones. Igual que no las hay, y es algo increíble, en cómo decoran sus habitaciones, por ejemplo. Los mismos muebles, ídolos... La internacionalización de los gustos en su ámbito más privado es también un hecho".

¿Y por qué en Japón se asumen con tan aparente facilidad esos cambios? "Buscan lo más nuevo, lo mejor", dice Annemarie Luck, editora de la revista Time Out en Tokio. Ruba Abu-Nimah, primera directora creativa en Shiseido, apunta a un término clásico de la filosofía budista zen, el ichigo-ichie, algo así como "una oportunidad en la vida, una especie de carpe diem que implica ser más abiertos de mente".

Otra de las razones la explica Chika Tsuzuki, del Womans Wear Daily: "El cuidado estético está muy enraizado. Las niñas empiezan a usar cosméticos a los 10 años, y a los cinco o seis ya prueban lacas de uñas o barras de labios que les facilita la familia". Para Sakae Tomikawa, directora de la escuela SABFA (Shiseido Academy of Beauty and Fashion), la causa casi está en sus genes: "Es una tradición muy enraizada, emparentada con el teatro Kabuki".

El hecho es que las jóvenes niponas, cómo otras milennials, compran según unos hábitos distintos a los de sus mayores. "Las firmas de belleza necesitan mostrar un ángulo más humano, más cercano y creíble. Las chicas de 20 años no creen en las marcas que falsean sus imágenes, quieren que sean honestas. No les gusta esas imágenes de mujeres inalcanzables e irreales, no creen en ellas", mantiene Ruba Abu-Nimah.

Las marcas no pueden más que seguirlas, porque ellas ya marcan el camino hacia el futuro. También aquí, como concluye Frans Reina, presidente de Shiseido España: "En 2015 España ha sido el tercer país en el ranking mundial en redes sociales, con un 77% de usuarios activos. Y la cosmética es uno de los campos de mayor interés digital. Las diferencias entre una milennial española y otra japonesa son cada vez menores; y por eso las marcas globales ajustan sus estrategias a todos los países".