Entramos en el corazón de Shiseido en Ginza: 150 años de innovación y tradición (y la crema que va a revolucionar la cosmética)

Cuando en 1872, Arinobu Fukuara abrió en el barrio de Ginza la primera farmacia de estilo occidental estaba creando mucho más que un establecimiento revolucionario en el Japón de los remedios herbales. Fukuara tuvo una visión que este gigante de la cosmética en que se ha convertido Shiseido desde entonces ha cultivado a lo largo de sus más de 150 años de historia: unir innovación y tradición, y ser hoy una marca de presencia global que a la vez sea embajadora de su país al mundo.

La tienda de Shiseido en Ginza, el barrio más exclusivo de esta ciudad de 13 millones de habitantes, es ahora el sueño futurista de cualquier aficionado a la industria de la belleza. Un edificio de tres plantas en las que no sólo se ofrecen los últimos productos de la marca, sino dispensadores que leen el color de la piel para aconsejar el tono exacto de la base de maquillaje, simuladores de barras de labios y sombras que maquillan la imagen en un espejo y convierten la compra en un juego a lo Blade Runner, o una planta entera donde, previa reserva, se puede ocupar una pequeña cápsula que propone una especie de belleza meditativa.

El Inner Beauty Chance, con su estética cocoon, no analiza la piel sino el estado de ánimo y recomienda consejos para mejorar el estrés o profundizar en la meditación. Es la materialización del empeño de esta marca por hablar de l a importancia de la relación entre cuerpo y mente, un imperio que ha trasladado esta idea desde la pequeña farmacia de Ginza a 120 países en todo el mundo.

La camelia es la flor que Shinzo Fukuhara, hijo de Arinobu, el fundador, eligió como símbolo de una empresa que tuvo desde su origen la voluntad revolucionaria de occidentalizar un negocio que, hasta entonces, no había salido de los hospitales. No sólo crearon superventas de la época, como una pasta de dientes que sustituía los polvos que se utilizaban entonces, también desarrollaron técnicas tan modernas de marketing como elegir a damas destacadas de la sociedad nipona para ser modelos de sus productos y, en general, dotar a Shiseido de un halo de modernidad que hoy se mantiene y que se ha traducido, con los años, en innovación continua.

La camelia es también el símbolo que domina el Shiseido Parlour, el edificio que el arquitecto español Ricardo Bofill creó en los años 90 en Ginza y que parece un paso de gigante en la voluntad de la familia Fukuara de mezclar cosméticos con chocolate, tal y como hacían los establecimientos americanos que les inspiraban. El Shiseido Parlour no sólo alberga una impresionante confitería, sino un restaurante que une también la tradición gastronómica nipona con el sofisticado aire francés que tanto gusta a los japoneses y donde conviven, por ejemplo, una deliciosa croqueta con el más tradicional de los curris.

El último lanzamiento de Shiseido, trabajado con mino durante meses, es el Concentrade Supreme Creme, dentro de su línea Vital Perfection. Un lanzamiento que se ha presentado en Yamagata, una región al norte de Japón, conocida por utilizar la flor de cártamo, o falso azafrán, en la cosmética tradicional, según explica Masaru Tomita, director de la universidad Keio, la más antigua del país.

«Yamagata es el mayor productor de flor de cártamo de Japón, en cultivos desarrollados alrededor del río Rogami. Durante años, se ha aplicado este producto de manera tradicional para el alivio del dolor y la mejora de la circulación sanguínea. Nosotros, a lo largo de más de 20 años de investigación, hemos conjugado este ingrediente natural con la innovación y la investigación sobre la absorción de los nutrientes a través de los vasos sanguíneos y la función capilar». El resultado, aseguran, es un cosmético dirigido a pieles de más de 50 años que consigue un efecto lifting con sólo una semana de aplicación, que estimula la regeneración de la piel y evita la reducción del colágeno, gracias a la potenciación del flujo sanguíneo que favorece la flor de cártamo.

Este producto, según explica Frans Reina, presidente de Shiseido en España, «va dirigido a una consumidora que quizá no hayamos tenido tan presente y no queríamos olvidar de ninguna manera: la de piel madura». «En nuestra sociedad», añade Ainhara Viñarás, directora general de la división Prestige de Shiseido, «cada vez se vive más años y se envejece mejor, y queremos que las mujeres maduras tengan acceso a los mejores productos en un momento maravilloso de sus vidas. No olvidemos que, dentro de la cultura japonesa, la palabra sensei es muy importante, porque significa sabiduría, madurez, maestría... Las mujeres sensei son las más sabias, a las que se respeta y se consulta».

Y también las más fieles: según los datos que maneja Shiseido, un 75% mantiene el consumo de producto con los que están satisfechas, al contrario que las millennials, y además lideran el crecimiento económico en el sector de la cosmética. Quizá porque, por fin, como dice Bernardo del Potro, director de marketing de Shiseido, « se sienten jóvenes y, a la vez, seguras de sí mismas».