Paul Marciano nos cuenta el secreto del éxito de Guess, la firma con las campañas de moda más impresionantes

Cuando entra en la sala, en la sede europea de Guess, radicada en la ciudad suiza de Lugano, estoy hablando con su directora de Comunicación en Europa, Alexandra Gidlund, con una trayectoria de 16 años en la firma, y con la responsable en España, Elena Hernández, que lleva 20 desde su agencia de comunicación. Paul Marciano (Debdú, Marruecos, 1952) llega sonriente, carismático y, tras un enérgico apretón de manos, le digo que charlábamos sobre lo rápido que pasa el tiempo. «¡Uf, de locos! ¿Sabe por qué? Cuanto más amas tu trabajo y tu vida, más corre. Si no tienes ilusión, transcurre lento, tedioso», responde Marciano, que hasta los 26 años vivió en el sur de Francia y, desde entonces, en Los Ángeles.

Cofundador de Guess en 1981 junto a sus tres hermanos (Maurice, Georges y Armand, ya retirados) y director creativo de la firma desde hace 43 años, añade: « La pasión te hace disfrutar cada momento al máximo por ser irrepetible. Ocurre como con las flores, que adoro y tengo en todas las habitaciones: si no las veo, no estoy feliz. Y es que representan el instante, el presente, lo efímero, la vida... Me encantan, igual que me encanta vivir».

MUJERHOY. ¿Es posible vivir en un constante ir y venir entre Europa y Los Ángeles, y mantener ese ritmo durante años?

PAUL MARCIANO. No paro, pero el balance de ese esfuerzo es que Guess está más fuerte y los resultados son mejores que nunca. Han pasado 43 años y continuamos abriendo tiendas y añadiendo nuevas categorías de productos. Cuando tienes una marca, debes mimarla a todas horas. En los últimos cinco años, hemos mejorado la imagen de la compañía elevando la firma y mejorando aún más la calidad de los productos. Y todo desde la autenticidad y la honestidad.

¿Son ésas las claves del éxito?

No hay secreto, aunque hay que proteger la empresa a cualquier precio y satisfacer las expectativas de los clientes, no defraudarlos nunca. Hay que ser leales a los consumidores y no dar jamás una peor calidad a un mayor precio. La calidad siempre es la clave.

Paul Marciano se levanta de la mesa donde charlamos y nos muestra varias prendas de la próxima colección, que están colgadas en burros por toda la estancia. Detalla la calidad de diseños y tejidos, y señala los precios. Aunque parezca increíble, sabe cuánto cuesta cada pieza. De hecho, al día siguiente tiene una convención y un desfile interno con 400 empleados de todo el mundo, en el que va a explicar todos los detalles, incluidos precios, mientras las modelos van mostrando las colecciones. «Este es perfecto para Saint-Tropez... Mira qué calidad. ¡Y 165 euros!», dice sobre un vestido. Repite con varios y vuelve a la mesa.

¿Es igual de trabajador y auténtico desde el primer día?

No, ahora trabajo incluso más que hace 40 años. Entonces iba a ver exposiciones a galerías de arte, al cine... Ahora, esto es mi galería y mi cine. Mi vida está aquí, en el trabajo. Apenas me tomo unos días de vacaciones. Y tengo 72 años.

Es usted todavía joven.

[Risas]. Bueno, me siento joven.

Es un privilegio tener esa energía.

Sí, completamente. Pero es que soy doble Aries. [Risas] Es mi horóscopo y, además, en el calendario chino éste es mi año: soy un dragón, así que digo que soy doblemente fuerte, doble Aries. [Risas] A estas alturas, no necesitaría trabajar, pero lo hago porque quiero, porque lo amo. Hay mil cosas que hacer aún.

Vamos al inicio, cuando usted y sus hermanos se fueron de vacaciones a California y se quedaron allí, ¿fueron un poco locos? Ir a Estados Unidos, el reino de los jeans, a vender vaqueros...

Bueno, fue un accidente. Fuimos a pasar dos semanas de vacaciones desde Tolón, cerca de Marsella, y nos quedamos dos meses. Éramos jóvenes y solteros. Yo tenía 26 años y mis hermanos, pocos más. De California, nos encantó todo. Así que cerramos las 26 tiendas de fashion jeans MGM que teníamos en Francia y abrimos dos tiendas en Beverly Hills y Santa Mónica. Dedicamos todo el dinero que habíamos ahorrado durante años invirtiendo en el sector inmobiliario y lo perdimos todo. ¡Todo! Vivíamos los cuatro en el mismo apartamento y no teníamos nada más que nuestros vaqueros. De alguna manera, Dios nos dijo: «Volved a lo que sabéis hacer, volved a los vaqueros». Fue el destino y nunca nos rendimos.

¿Ha cambiado mucho en estos años?

Sí y no. Nunca he considerado Guess como una marca americana. El mundo es nuestro campo de juego. Siempre quisimos extenderla y así lo hemos hecho. Es nuestro sueño incluso hoy, cuando operamos en más de 100 países con más de 1.600 tiendas. ¿Es fácil? En absoluto. Cada día es difícil, no hay descanso. A veces es duro levantarse por la mañana y tener que coger un avión o trabajar hasta los sábados y los domingos. Pero lo hago porque es lo que hay que hacer. Siempre he seguido mi instinto; es algo que no he aprendido en ninguna escuela, sino en mi interior. Mi instinto me guía, en eso sigo igual. ¿Y cómo he cambiado? Me siento bendecido por triunfar y contar con gente maravillosa a mi alrededor. Tenemos mucho éxito en Europa porque la entendemos; somos europeos. Italia, Francia, España... Es más fácil entre nosotros porque nos identificamos, somos latinos. De hecho, mi apellido tiene su origen en Murcia.

Hábleme del futuro de Guess.

Mis hermanos, Maurice, Georges y Armand, se retiraron hace años y yo soy el último soldado, el que sigue llevando la bandera. [Risas] Mi hijo mayor, Nicolai, también está en la empresa y lidera los nuevos proyectos y nuestra línea totalmente sostenible. Ahora, en la fabricación de los vaqueros, reducimos entre el 80 y el 90% de agua. ¡Es una revolución! Nicolai le contará luego.

Acaba de publicar un nuevo libro sobre esta cuarta década de Guess y en él asegura que las imágenes en moda son lo más importante para crear una marca.

Al principio, el éxito del negocio ya fue muy fuerte, aunque no teníamos campañas [en 1982, sólo un año después de lanzar Guess, facturaron más de dos millones de dólares], pero sabía que teníamos que crear una imagen. Y cuando comencé a diseñar estas campañas, empecé a pelearme con mis hermanos. [Risas] Decían que no se veía el producto. Me reprochaban: «¿Dónde están los vaqueros?».

Yo les decía que no importaba que no salieran, porque el producto cambia cada seis meses y la gente lo olvida. Lo que importa es crear un estilo reconocible y duradero. Nosotros hemos hecho campañas que han quedado en la memoria colectiva. Recuerdo una de 1987, con estética taurina, en la que el torero Paco Ojeda rezaba antes de ir a la plaza. Era una campaña sobre la emoción, la tensión y la pasión. Nadie había hecho nada parecido. Hemos sido pioneros muchas veces; descubrimos a Laetitia Casta, a Gigi Hadid, a Carla Bruni...

¿Es un visionario?

No, no me veo así, sino como alguien que cree en lo que hace y que no hace nada a medias. Mis hermanos me echaron varias veces de la compañía por hacer esas campañas, pero yo no desistí. Hace 33 años, trabajamos con Naomi Campbell y Eva Herzigova, que sólo tenía 18 años y afrontaba su primer gran trabajo. De pronto, Naomi dijo que no quería hacerse fotos con ella, que las quería sola. Le dije que eso era decisión mía y traté de convencerla, pero ella seguía empeñada, llorando y gritando todo el día. Ya en el hotel, llamó a Robert de Niro, su novio de entonces, contándole que no quería trabajar con otra modelo novata. Al final tuve que decirle: «Si no quieres posar con Eva, haz las maletas y vete a casa».

¡Pero mire que maravillosa foto de ambas juntas! Hicimos la sesión en Río de Janeiro y mis hermanos también protestaron. «¿Por qué tienes que hacerlas allí si tenemos playas preciosas en Santa Mónica, Venice o Malibú?», me preguntaban. Les respondí: «Porque no es lo mismo; la arena no es la misma, el agua no es igual, la luz...». Se enfadaron mucho: «Te has ido de vacaciones, no de trabajo. ¡Vuelve inmediatamente!», me contestaron. Con esto quiero decirle que he tenido que defender mucho la importancia de la imagen, de nuestras campañas, que es toda una seña de identidad de Guess.

Las últimas han estado protagonizadas por Georgina Rodríguez, también la de este otoño.

Adoro a Georgina. Una fotógrafa amiga, Nima Benati, hizo un editorial con ella para una revista italiana y le pregunté quién era. Me comentó que era española, que había hecho algunas campañas... Pensé que era una buena propuesta, hablamos con su equipo y comenzamos a trabajar. Es súper simpática, tiene buen corazón, muy buenas maneras, me gusta cómo trata al equipo, es cariñosa con todos. Además, ama la vida, adora a sus amigos de siempre y le gusta la comida, como a mí. Y cuando sonríe, tiene una luz especial, muy española. Nunca le he preguntado por su vida familiar. Es una súper estrella con 60 millones de seguidores, pero eso lo supe después. Nos gusta por ser como es.

Se abre la puerta de la sala y entra Nicolai, su hijo. «Os dejo para que habléis vosotros», dice Paul. Antes de que se vaya, le digo al hijo: «Vaya responsabilidad, ¿no? Con todo este imperio construido». Nicolai sonríe: «Todavía se está construyendo. No se puede parar». Su padre añade: « Trabajamos todos los días como si fuera el último. Y con dos pilares: libertad, porque si no la tienes no puedes hacer nada, e independencia financiera. Creo en lo que hago y soy peleón. Podría estar jugando al golf, pero no me gusta. Podría estar pescando, pero odio pescar. Adoro trabajar y adoro las flores». [Risas]. Paul Marciano se despide: «Y amo a mis hijos. Un día, serán mis jefes».

Hijo mayor de Paul, a sus 27 años Nicolai Marciano lleva la estrategia de nuevos proyectos, la sostenibilidad y el diseño de Guess Jeans. Empezó a trabajar en el grupo hace 10 años como becario; en 2016 lanzó Guess Originals y hoy dirige la división de Desarrollo de Nuevos Negocios y la creatividad de Guess Jeans (su marca más conocida), que se relanza con tiendas en Ámsterdam y Berlín. «Pronto abriremos en Los Ángeles y Tokio; y habrá más por el mundo», nos adelanta.

MUJERHOY. ¿Cuáles son sus objetivos?

NICOLAI MARCIANO. Los vaqueros Guess fueron icónicos en los 80 y hoy, 40 años después, los relanzamos con un giro muy importante en innovación responsable. En aquella época todo se centraba en la moda, en el diseño. Hoy añadimos otras preocupaciones con las que estamos muy concienciados: toda una cadena de responsabilidad social y medio ambiental. Paul y sus hermanos comenzaron en los últimos 90 con inciativas eco y hace 15 años la empresa incorporó cambios muy importantes, pero ahora la sostenibilidad es fundamental en todo. Y en Guess Jeans, en concreto, todo es sostenible: el algodón es orgánico y usamos tejidos botones, cremalleras y embalajes reciclados. Sin químicos tóxicos y todo con trazabilidad.

Y una revolución con el tejido vaquero.

Sí, para el denim tenemos en exclusiva una tecnología española, de la empresa valenciana Jeanología, que lo lava con aire en vez de con agua. Antes, para lavar denim, la máquina necesitaba tres horas y cientos de litros de agua. Ahora, lo hace con aire en 30 minutos y apenas necesita agua. Se ahorra mucha energía y más del 80% de agua. Imagine en 10 millones de pantalones al año, la inmensa cantidad de elementos negativos que evitas y que conviertes en elementos positivos.

¿Por qué empezó a trabajar en Guess?

Nací y crecí rodeado de moda; incluso en el instituto creé una colección de camisetas. Pero dejé pronto los estudios y me puse a trabajar en la empresa. El primer día, mi padre me dijo que lo primero era entender el producto, así que me llevaron a una fábrica. Aquello no era moda, era industria, pero me fascinó. Durante años he aprendido sobre producción en China, México, Marruecos... y he visto todas las áreas. Ahora mi energía está en este nuevo capítulo de Guess Jeans. Las evolución es natural y la empresa está un gran momento, avanzado y explorando nuevas y excitantes vías.