El futuro del lujo: hacia dónde van las tendencias

Decía Oscar de la Renta que «el lujo no es tener cosas caras, sino una forma de vida donde aprecias todo lo que tienes» y Gabrielle Chanel apostillaba que «no depende de la riqueza, sino de la falta de vulgaridad». En esta línea, el nuevo lujo sigue la línea de lo experiencial, lo sostenible y comprometido y el stealth wealth, en contraposición al individualismo, la logomanía, el exceso y la exuberante opulencia que reinó en décadas pasadas.

El nuevo lujo es silencioso, no usa símbolos ni logos, no es ostentoso, sino que ahonda en el minimalismo más depurado y trata de pasar desapercibido, diferenciando a las élites, precisamente, porque son capaces de diferenciar ese stealth wealth por su calidad y no por la marca que lleve estampada. Firmas como Loro Piana, The Row, Khaite o Goyard son sus adalides en el terreno de la moda.

El nuevo lujo también es experiencial. La liturgia que rodea la compra o disfrute de un bien de lujo es tan importante ahora como la propia adquisición. La redecoración imponente de las flagship stores de las grandes firmas se cuida al detalle, así como el packaging o la atención en la tienda. En el sector turístico, los esfuerzos de las empresas ahora pasan por mejorar la experiencia del viajero desde el momento que sale de su casa hasta que regresa: los departamentos de 'luxury hospitality' han crecido un 56% dentro de las organizaciones desde la pandemia, según un informe de Luxe Digital.

En este nuevo escenario, los bienes de lujo no cambian tanto como lo hace el propio consumidor de lujo. Ya no son solo las señoras de clase alta las que demandan las piezas más exclusivas, sino que los miembros de la Gen Z se han convertido en los auténticos objetivos de las grandes firmas. Se percibe en las campañas, en los desfiles, en la elección de los propios embajadores de las marcas y en el cambio de prioridades de esos jóvenes que han redefinido un concepto que consideraban obsoleto hasta convertir lo aspiracional en su realidad.

Pero esa realidad tampoco es la misma. Por un lado, la estética del lujo se adapta a su nuevo público y adopta nuevos códigos, antes impensables. Lo urbano, lo callejero y lo underground ahora es precepto y la estética Gen Z es capaz de transformar el propio ADN de maisons históricas, del Courrèges de Nicolas Di Felice al Balenciaga de Demna Gvasalia.

En la foto, Dua Lipa con la cazadora de Courrèges que domina el street style de lujo esta temporada.

Centrarse en el cliente nunca ha sido más importante para las marcas de lujo que ahora, que necesitan ofrecer de una forma oportuna y atemporal un valor significativo a sus productos, potenciando las expresiones de las identidades individuales de sus nuevos prescriptores.

Y precisamente esa reconceptualización del nuevo lujo por parte de la Gen Z ha sido la que ha cambiado el paradigma. Del lujo silencioso al slow luxury, lo que está claro es que la exclusividad ahora pasa también por valorar aspectos antes tangenciales como la sostenibilidad, la conciencia social, la responsabilidad consciente, la inclusión o la diversidad que practican las firmas.

«En este nuevo espacio ampliado, las marcas ganadoras serán aquellas que se basen en su excelencia existente mientras reinventan el futuro con una mentalidad insurgente. Los actores de lujo deberán pensar con audacia para reescribir las reglas del juego, transformando sus operaciones y redefiniendo su propósito para satisfacer las nuevas demandas de los clientes y mantener su relevancia, especialmente para las generaciones más jóvenes«, aseguran desde la consultora Bain&Co.

Dentro de ese nuevo paradigma, la forma de consumo también está en proceso de cambio. La puesta en alza de lo local y lo artesano, sobre todo a raíz de la pandemia, ha hecho que la producción de proximidad se haya acelerado en un 85% el pasado año, y se prevé que la tendencia se mantenga estable este 2023, según el informe anual de Luxe Digital .

En la otra mano está el e-commerce, cada vez más importante en el mercado de bienes de lujo (facturó casi 50 billones de dólares el ejercicio pasado): las firmas más exclusivas han puesto todos sus esfuerzos en equiparar la experiencia de compra online con la experiencia en tienda a través de ambiciosos proyectos de realidad aumentada o la incursión de las marcas de lujo en el Metaverso.

En esa búsqueda constante del valor, nos topamos de frente con los valores. La esencia misma del lujo pasa por su atemporalidad, el deseo perdurable y, en algunos casos, la escasez que lo hace aún más exclusivo. No hay nada más lujoso que las ediciones limitadas, las unidades seriadas y la hiperpersonalización de las piezas hasta hacerlas únicas. Y ahí es donde entra en escena otra nueva variable del lujo actual: el mercado de la reventa.

El mercado de segunda mano no se concibe ya como un espacio en el que encontrar 'gangas' aquellos que no pueden comprar las últimas novedades. Ahora, más allá de las bendiciones de la economía circular y sus repercusiones medioambientales, encontramos cada vez más a consumidores adinerados que ven la reventa como una forma de comprar de manera sostenible (y las marcas como una forma de impulsar esas credenciales de sostenibilidad).

Tanto es así, que las grandes maisons de lujo, de Balenciaga a Gucci, Rolex o las firmas del grupo LVMH están lanzando cada vez más sus propios programas de reventa y explorando nuevos modelos para la venta de piezas antiguas, basándose en que cada artículo tiene su propia historia especial y se vende con una experiencia exclusiva para que el nuevo consumidor pase a formar parte de esa narración.

El nuevo lujo, más silencioso, más exclusivo, más experiencial, más artesano y más responsable, está cambiando las reglas del juego no solo de la moda, la belleza o la alta joyería, sino que está reescribiendo los sueños de toda una generación que ha dado un paso al frente para cambiar la historia. Su historia.