Mireia López Montoya: "Asia es decisiva, pero las tendencias siguen naciendo en Europa"

Mujerhoy ¿Echa de menos España? Mireia López Montoya No, porque en realidad, tarde o temprano –cuando acabe mi carrera profesional–, sé que volveré. Mi esposo es italiano, pero le encanta España y cuando acabe lo que tengo que hacer aquí, regresaremos. A veces la nostalgia es inevitable, pero echar de menos, no, porque está muy cerca y es muy sencillo ir a ver a la familia a Barcelona.

Mujerhoy ¿Cómo fue su salto radical del sector de consumo masivo al del lujo? Mireia López Montoya Estuve 14 años en Procter & Gamble, una gran escuela en márketing, y en Coca Cola, la marca por excelencia en el consumo rápido. Pero cuando ya estaba viviendo en Italia, en Milán, empecé a evaluar el cambio a otra industria, a un sector en el que este país fuera número uno. Aquí la moda y el lujo se viven en profundidad, te entran dentro y te absorben. Así que el cambio lo busqué yo.

Mujerhoy La gestión y el mercado son muy diferentes en ambos casos. ¿Fue complicado dar el salto? Mireia López Montoya Sí, en efecto, son industrias diferentes que tienen sus lógicas particulares y sus propios desarrollos de producto. Hubo un momento de adaptación que afronté con humildad y rodeada de personas muy capaces. Pero, por otra parte, la experiencia en el otro campo me dio una forma de trabajar que no tiene alguien que haya nacido en un sistema menos estructurado y un poco más caótico, como es el de la moda. Es más facil empezar en gran consumo y pasar a la moda; al revés sería más difícil, creo que casi imposible.

Mujerhoy Lleva cinco años en Bulgari y ha triplicado ventas, todo un logro... Mireia López Montoya Sí, así es, la división ha cogido impulso. Creo que estos resultados se deben a haber definido bien cuál es el papel de los accesorios de Bulgari dentro de la marca y en el mercado, para que sean coherentes con toda la filosofía de la firma y también reconocibles como parte de ella. Las joyas también están creciendo a muy buen ritmo desde que el grupo LVMH entró en el accionariado.

Mujerhoy ¿Cómo atrae a nuevas compradoras que desconocen la marca? Mireia López Montoya Más que desconocerla, se trata de personas que no habían comprado todavía ninguna pieza de Bulgari. De hecho, el 80% de las ventas de complementos corresponde a nuevas clientas de la marca. Los accesorios son una vía importante para atraer a mujeres jóvenes hacia el mundo Bulgari. Además, vemos que, con el tiempo, las que adquirieron complementos se deciden luego a comprar también joyas.

Mujerhoy En esta estrategia, ¿Ha sido decisivo el bolso Serpenti? Mireia López Montoya La llave del éxito creo que ha sido identificar el ADN de Bulgari y trasladarlo con acierto a los complementos. Es lo primero que yo me pregunté: “¿Cómo trasladar la diferencia, cómo lo interpretamos?”. El Serpenti es uno de los símbolos que nos identifica, pero también funcionan el BZero, el Diva... Los colores y materiales, la delicadeza en la artesanía o las técnicas de joyería aplicadas a los cierres y cadenas hacen que sean bolsos únicos.

Mujerhoy ¿Los accesorios facturan hoy más que el “prêt-à-porter”? Mireia López Montoya Siempre han tenido importancia en la moda, porque un buen accesorio te viste, te distingue. Pero en los últimos años el complemento se ha reforzado más aún, no en cantidad de compras, sino en la calidad, porque las consumidoras compran accesorios más importantes, más especiales y únicos.Invierten más en ellos.

Mujerhoy ¿Cómo plantean una colección para llegar a nuevas clientas? Mireia López Montoya Hay distintos ángulos de trabajo. Lo primero son los resultados: sabemos diariamente a quién vendemos, dónde, su edad, su nacionalidad... Conocer tantos detalles nos ayuda a mejorar nuestras propuestas. Luego hay una parte analítica: qué se vende, por qué... Y también es importante hablar con las tiendas para tener un “feed-back” y saber qué les gusta a las clientas.

Mujerhoy ¿El “big data” es hoy imprescindible? ¿Cree que acabará haciendo que la industria prescinda de actores intermedios tradicionales? Mireia López Montoya No, cada medio tiene su función. Para contactar nuevas clientas tenemos que trabajar con los medios de comunicación, revistas de papel o digitales. Para una clienta Bulgari, hay una relación más continua, una comunicación “one to one”. Un canal no excluye el otro, se complementan.

Mujerhoy ¿Qué está demandando hoy la clienta? ¿Comodidad, diseño, diferenciación? Mireia López Montoya Un poco de las tres cosas y alguna más. Buscan cosas icónicas, pero también personalización, comodidad y practicidad. Hoy un bolso de lujo como los nuestros lo llevan con unos vaqueros. La gente busca piezas versátiles que pueda lucir de la mañana a la noche.

Mujerhoy ¿Quién guía a las clientas? ¿Qué cree que les influye más: medios de comunicación, “influencers”...? Mireia López Montoya Es un tema que nos preguntamos a menudo, porque el mundo del lujo está cambiando. Todos tenemos que estar atentos para saber cómo toman las decisiones las clientas jóvenes, si es por las redes sociales o por otras vías. No creo que sea tanto por el seguimiento de una persona en concreto, de una “influencer”, pero sí que se informan por diferentes canales y uno de ellos son las redes. Tengo dos hijas adolescentes y, cuando me hablan de algo que está de moda, les pregunto cómo han llegado a conocerlo. Y lo hacen por muchas vías diferentes, incluso amigas.

Mujerhoy El mercado del lujo centra su atención en Asia y Europa apenas crece. ¿Cómo les condiciona? Mireia López Montoya El gran crecimiento de los últimos años y de los venideros está en Asia. Es un enclave decisivo. Pero Europa es un mercado importantísimo porque Asia mira cómo nos vestimos... Y porque las tendencias nacen aquí. El producto debe reflejar el gusto francés o italiano en particular, para que les interese y funcione. Nosotros, como marca italiana, mantenemos esa coherencia. Luego hay pequeñas variaciones que tenemos en cuenta, pero la colección es la misma.

Mujerhoy ¿Cómo compra hoy la clienta? Mireia López Montoya En nuestro caso, compra ella personalmente. Es independiente, segura, atrevida, sabe lo que quiere y tiene carácter para llevar el Serpenti con naturalidad. También tenemos una parte de ventas por regalos. Leo los comentarios en Instagram y veo muchos de mujeres que escriben a un familiar o a un amigo, de forma divertida, diciéndole: “Regálamelo”.

Mujerhoy ¿La clienta exige cada vez más responsabilidad social corporativa a las grandes firmas? Mireia López Montoya Cada vez más. Y nosotros tenemos muchos proyectos desde hace años. Realizamos controles muy importantes tanto en las compras de materias primas (todos los proveedores son certificados), como en las condiciones laborales de sus empleados. Por otra parte, cumplimos ahora el décimo aniversario de la colaboración con Save the Children y hemos subvencionado proyectos por un valor de más de 85 millones de dólares. Somos una firma con mucha sensibilidad para dar dinero a quien tiene menos, para contribuir al medio ambiente y a la mejora de las condiciones de los trabajadores. Vemos a los proveedores con regularidad y comprobamos que todo es legal, ético y funciona bien.