TENDENCIAS silver
TENDENCIAS silver
Dicen que el presente es de los silver . Atesoran poder adquisitivo, capacidad de ahorro y vitalidad para gastárselo. La casa ya está pagada; los hijos, educados y el trabajo, hecho. Nunca antes han tenido tanta libertad y reivindican su derecho a disfrutarla: viajando, buscando nuevas aficiones y, sobre todo, cuidándose. Porque de años también van sobrados, aunque la edad, ya se sabe, es relativa y en su caso, ni la esconden ni se dejan condicionar por ella. Presumen de canas, pero no se sienten apelados por el término «mayores».
Este es el retrato robot que muchos estudios, como el último Barómetro del Consumidor Sénior a cargo del centro de investigación Ageingnomics de Fundación Mapfre, hacen de la llamada generación plata . O la irónica historia de cómo el devenir de la economía, obsesionada con atrapar la eterna juventud, está pasando a manos de este colectivo al que tantas veces ha ignorado.
Tan sólo en España, los mayores de 55 años ya son 10 millones, el 33% de la población, según los últimos datos del Instituto Nacional de Estadística. Y se estima que en 2042 habrá 15 millones de mayores de 65. Para el sociólogo Juan Carlos Alcaide, fundador de la consultora The Silver Economy Company, especializada en márketing y economía silver, los avances médicos y científicos han retrasado la madurez –«los 60 son los nuevos 45»–, en favor de una vida activa que goza de experiencia y buena salud. «Es un contrasentido tachar de mayor a una persona de 50 años cuando está prácticamente en la mitad de su vida. Debemos combatir los prejuicios que atribuyen a las personas comportamientos estáticos o antiguos sólo por razones de edad».
La ficción ha comenzado a retratar ese cambio en series como Al borde (Netflix), de Julie Delpy, o la controvertida And just like that… (Hbo Max). Sarah Jessica Parker y sus amigas boomers tienen exactamente la misma edad que tenían las protagonistas de Las chicas de oro Disney+), cuyo carácter ácido y transgresor ha quedado sepultado bajo ese disfraz de abuelita ochentera con pelos lacados y pendientes de clip.
Más allá de las evidentes diferencias estéticas, ellas ya tampoco se conforman con confinarse en cocinas retro, entre tartas de queso y recuerdos nostálgicos: la edad es un punto de inflexión para reinventarse laboralmente, cuestionar sus relaciones (también su sexualidad) y seguir redescubriéndose.
Esta próspera longevidad, advierte Alcaide, también transciende de la etiqueta generacional en la que se suele encasillar para englobar a un grupo muy heterogéneo en el que cabe el talento senior –a partir de los 50–, resueltos tanto a nivel profesional como personal; la jubilación activa, en la que se empiezan a fijar las marcas «porque se suelen dar tres circunstancias felices: más dinero para gastar, más tiempo para hacerlo y unas enormes ganas de vivir»; y por último, los mayores de 80, con los que surgirá una nueva economía de cuidados.
El experto habla de un auténtico cambio demográfico, donde la pirámide poblacional se ha invertido y, frente al peligro que supone para el estado de bienestar y el sistema de pensiones, nos abre una gran oportunidad para crear las profesiones y la riqueza del mañana: la economía plata.
El mercado ha tratado la madurez, tradicionalmente, desde una perspectiva más pasiva, centrada en las limitaciones. Con el empoderamiento de los silvers, ha empezado a evolucionar y ver a este segmento de población como personas activas, capaces y deseosas de nuevas experiencias, desencadenando la creación de servicios y productos más innovadores y adaptados», señala Pilar Sánchez, senior advisor de la consultora Silver Economy Group, que destaca el potencial de este nicho de mercado gracias a su capacidad adquisitiva –un 12% superior al resto– y su diversidad.
De hecho, si se tra- tase de una nación, sería la tercera potencia económica mundial, solo por detrás de Estados Unidos y China, según el informe The Silver Economy, elaborado por Technopolis y Oxford Economics. Tan sólo en España, su impacto actual es de 325.303 millones de euros, el 26% del PIB.
«La economía silver refleja un fenómeno transversal, en el que todos los sectores se ven implicados», apunta Sánchez, que destaca la importancia que tendrán mercados como la salud y la nutrición, el turismo y el ocio, o la vivienda y la tecnología. El desafío, asegura la experta, será adaptar todos los productos a este segmento, teniendo en cuenta sus diversidades y, sobre todo, aprovechar el talento y el conocimiento que brinda esta etapa vital.
Porque los senior no son solo consumidores, aunque muchas empresas siguen desperdiciando la experiencia. De hecho, España e Italia padecen los mayores índices de desempleo a partir de los 55 años, según el estudio de Ageingnomics. La falta de motivación, su capacidad de aprendizaje o la creencia de que salen más caros son algunos de los prejuicios que Alcaide achaca a este éxodo laboral: «Las habilidades no disminuyen con la edad, o al menos, no hasta muy tarde. Tampoco se han encontrado pruebas estadísticas de que aumente el agotamiento; al contrario, crece la capacidad de gestión de la rutina o frente a situaciones laborales no agradables».
El experto señala la importancia de plantear políticas específicas de talento senior y prepararse mental y culturalmente para una larguísima vida laboral. «Hay que evitar la discriminación etaria en procesos de selección y promoción interna, trabajando la intergeneracionalidad. Está demostrado que la mezcla de experiencias entre jóvenes y ma- yores –en equipos que son también multiculturales y diversos en un sentido amplio– es muy enriquecedora para la empresa. Será imprescindible, trabajar la mentorización –el talento sé- nior como formador del junior, como ha pasado toda la vida, pero también al revés–, para que se produzca una verdadera transferencia de conocimiento y capacidades».
Curiosamente, la industria de la moda y la belleza, obsesionada con la eterna juventud, está logrando sacudirse el edadismo gracias a esta riqueza generacional. No es casualidad que, a sus 71 años, Isabella Rosellini vuelva a ser imagen de Lancôme, después de que la firma rompiera lazos con la actriz al pasar la barrera de los 40. Ni que las firmas se rifen a Lauren Hutton, a la que un directivo de Revlon jubiló con 41, apelando que las mujeres a esa edad ya no llevan maquillaje.
La madurez está de moda y el mercado les pertenece: el 47% del gasto en belleza, según datos de L'Oréal, lo realizan las mayores de 50. Sin embargo, asegura Ambra Orini, cofundadora y directora de la agencia The Beauty Makers, han sido las consumidoras millennials y su defensa de la naturalidad y la diversidad, las que han impulsado el cambio de perspectiva, sustituyendo los términos anti-envejecimiento, por mensajes que celebran la edad, como well aging. «En la cosmética, las diferentes etapas de la vida están cada vez más relacionadas con un concepto de bienestar holístico: los cosméticos han pasado de ser usados únicamente con finalidad «correctiva» a formar parte de rutinas de cuidado consciente y saludable».
Aunque todavía queda mucho trabajo por hacer, para la experta, la reivindicación de la menopausia indica que vamos por buen camino. «Más de un billón de mujeres estarán en la etapa postmenopausia en el año 2025. La industria de la belleza no puede dejar desatendida a esta audiencia, que pide productos diseñados para sus necesidades, eficaces, seguros, comunicados de manera directa y quiere estar representada en su comercialización. Ninguna mujer se comprometería con un producto pensado para fortalecer y embellecer el cabello de una mujer madura si está promocionado por chicas de 20 años, ya no».
De lo que tampoco hay duda es que la revolución plata será tecnológica o no será. Se presupone que tienen alergia a las pantallas, cuando la realidad es que la mayoría –el 79%, según el último estudio de Appinio– utilizan las redes sociales y las plataformas para entretenerse. Lo que ayudaría a afianzar su relación, coinciden los expertos, sería que comenzaran a diseñar aplicaciones y dispositivos más intuitivos.
Desde la creación de asistentes personales, como Rosita, una plataforma con clases y ejercicios diseñados por médicos y fisioterapeutas para mayores de 55; a aplicaciones de bienestar, como SocialDiabetes, que permite controlar el tratamiento de los usuarios, las posibilidades son inmensas. «Cuando hablamos de la Nueva Economía de los cuidados hay tres grandes campos en los que la tecnología tiene mucho que decir: la telemedicina, la robótica aplicada a la teleasistencia proactiva y predictiva, y la tecnología aplicada a la socialización».
«La soledad de la gente mayor va en aumento y es uno de los retos a los que se enfrenta la sociedad del futuro», apunta Javier Martin, responsable de comunicación del Jubilar Villa Rosita, un concepto de vivienda colaborativa que busca combatir el aislamiento de los mayores sin renunciar a su autonomía. Aunque las normas de convivencia todavía están en el aire, funcionan como una cooperativa compuesta por 29 socios, que contarán con una residencia privada de 60 m2 y estancias comunes de comedor comunitario, salón de actos, lavandería, jardín y huerto.
«Las personas que buscan este modelo son muy activas. Quieren vivir en compañía con autocuidados, huyen de la soledad, buscan la independencia y no quieren caer en una residencia donde todo se impone sin tener en cuenta a las personas», justifica Martín sobre el éxito de estos cohousing. Porque la vida será más larga de lo que creíamos, pero no significa que no podamos vivir cada día como si fuera el último.
