El documental que explica cómo una chica de 23 años se inventó el eslogan más poderoso de la historia

De idea para vender «la coloración más cara de la historia» a mantra feminista. El Porque yo lo valgo salió de la mente de una creativa de 23 años en el albor de los setenta. Un precioso documental, The final copy of Ilon Specht, te lo cuenta.

Porque yo lo valgo es mucho más que un eslogan publicitario de L'Oréal . Fue un anuncio rompedor en los efervescentes años setenta. El primero creado y locutado por una mujer. Se lo debemos a Ilon Specht, una glamurosa publicista aterrizada casi por arte de magia en un mundo de hombres. Tenía solo 23 años y había dejado los estudios. Un documental le rinde ahora homenaje en un hermoso acto de justicia poética, y está rodeado, como cabía esperar, de belleza. Con la mismísima Ilon ya anciana dominando la escena, en una gloriosa, y estéticamente gozosa, reinvidicación de la edad. Si fuera un monólogo, podría haberlo expresado entre columnas y estatuas griegas.

El corto lleva por título The final copy of Ilon Specht y lo dirige Ben Proudfoot, ganador de dos Oscar. Es el mundo de la publicidad visto desde el séptimo arte. El cine ha permitido contar a lo grande, con todos sus recursos, quién fue esta publicista y cómo se le ocurrió semejante lema. Porque yo lo valgo es el testimonio setentero del empoderamiento femenino. El primero en defender la autoconfianza, animando a las mujeres a reafirmarse en su valía. Después ya no fue lo mismo.

La película expone lo que se esconde tras las bambalinas de la cosmética. La belleza que hay en la belleza. Ya no la coloración ni los labiales que tanto han hecho por la mujer a lo largo de las décadas, sino su intrahistoria. Una muestra de que « ya en 1971, L'Oréal Paris se posicionaba como marca femenina y feminista», subrayan desde la firma. Lo mejor es que el mantra no envejece con la edad, dicho en clave publicitaria.

El cortometraje abre su particular telón dejando ver el apartamento de la propia Ilon en el histórico edificio Dakota, en Central Park West, en pleno Manhattan. A los ojos del espectador, se asemeja a un gabinete de pintor. La teatralidad viene a cuento, porque Ilon Specht, nacida en Brooklyn en 1948, hija del dueño de una tienda, irrumpió sobre las tablas de un viejo escenario provocando un radical giro de guion. Ella misma lo dice, recostada sobre el lecho, sin poder moverse apenas y con la rotundidad de los puntos finales: «Nosotras no estábamos allí para bailar para los hombres».

La mujer de entonces era esposa, madre y abnegada ama de casa. Y, en los anuncios, únicamente modelo. La revolución feminista ya estaba en las calles. Pero, en aquellas reuniones solo con hombres mayores, la creativa se sentía irritada: «Me enfadé. No me interesaba escribir nada sobre cómo estar atractiva para los hombres. Que les jodan», suelta en el documental. «Y que te jodan a ti también, que eres otro hombre», le llega a decir con socarronería a su director.

El Porque yo lo valgo era un reclamo comercial para L'Oréal Paris en manos de la agencia de publicidad McCann Erickson, cierto, pero a la vez un manifiesto feminista. No hacían falta sesudas divagaciones a lo Simone de Beauvoir, sino cuatro palabras capaces de colarse hasta el último rincón de cualquier hogar. Una vez aprobado en la agencia, había que saltar otra barrera más. La propia Ilon Specht lo explica en el documental: «Que solamente los hombres decidieran cómo vender un tinte para mujeres, y que incluso en un anuncio estuviera puesto el mensaje en boca masculina, era sencillamente un error». No era para hombres. Pero en los sesenta, así lo recuerda, todo estaba hecho por ellos.

Por eso resultó tan rompedor un anuncio en el que una mujer, la actriz y modelo Joanne Dusseau, por fin sola y dirigiéndose a cámara en un plano secuencia de 20 segundos, decía: «Uso la coloración más cara del mundo, Préférence by L'Oréal. No es que me importe el dinero, me importa mi cabello». Y concluía: «En realidad, no me importa gastar más, porque yo lo valgo». Enternece escuchar a Ilon recitar de memoria aquel texto. «Yo lo escribí», rememora. Un eslogan que, contra todo pronóstico, cambió para siempre la publicidad y empezó a verse y escucharse por todas partes.

En el documental, Specht sale arropada por su hijastra, Alison Case, quien dobla la emoción con su relato: «Ella creía que debía ser así y quería que las mujeres también lo creyeran». Cuenta desde un primerísimo plano cómo fue su vida y cómo se cruzó con la rebelde y moderna Ilon, que se casó con su padre, el publicista Gene Case, a quien había conocido en la misma agencia. «Era como Mad Men y él parecía Don Draper», asegura esta profesora de literatura victoriana y estudios de género y sexualidad femenina en la prestigiosa Williams College. También Ilon Specht, que se convirtió en su madre, le enseñó a creer en el Porque yo lo valgo: «La adoré al instante. Era supercool y me hizo sentir que yo importaba».

Su antológico mensaje empezó a sonar en la voz de Andie MacDowell y Cybill Shepherd, que le pusieron cara: «Sí, es caro, pero yo lo valgo». Fue, y lo sigue siendo, un éxito. Asociado al rostro de Claudia Schiffer, Linda Evangelista o Kate Moss. Al de Blake Lively, Jane Fonda o Jennifer Lopez. O al de Penélope Cruz, la primera que lo pronunció en español. Cincuenta años a cuestas y no ha perdido vigencia. Sigue teniendo todo su sentido pronunciarlo más allá del producto y su venta. Lo han hecho recientemente Kate Winslet o Helen Mirren.

Mientras en la pantalla desfilan fotos antiguas, anuncios y las calles enfebrecidas de Nueva York, Ilon permanece postrada en una sobria y contenida actitud. Con idéntica firmeza que el anuncio, y con la voz ya marchita, afirma que, en el fondo, «es una cuestión de humanidad, no de publicidad. Se trata de cuidar a la gente. Porque o todos nosotros lo valemos o nadie lo vale». Ilon Specht murió poco tiempo después de pronunciarse así; no le faltaba la ironía. Era abril de 2024, tenía 76 años.

El corto, un homenaje en toda regla a su persona, a la que desde la marca se llama «genia creativa», se estrena en Prime Video este 8 de marzo con motivo del Día de la Mujer. Lo producen Breakwater Studios y Traverse 32. Por su parte, el director de cine canadiense Ben Proudfoot, que además es mago prestidigitador, y no es una metáfora, le ha dado al filme dramaturgia, exquisitez y mucha elegancia. Ya se lo reconocieron los Premios Oscar en 2022 con The queen of basketball y el año pasado con The last repair shop, dos de sus obras.

En opinión de Proudfoot, «el poderoso eslogan es una de esas cosas que forman parte de la sociedad y que la cambiaron desde dentro». Por eso, quiso captar «el espíritu de esta increíble mujer que, siendo una redactora de 23 años en una agencia de publicidad, consiguió crear un cambio sistémico». «Lo que me pareció profundo, en cuanto hablé con Ilon y su familia, fue que esas palabras, Porque yo lo valgo, que luego se convirtieron en Porque tú lo vales, hablaban de quién era ella. Y eran ideas por las que vivía. No era solo una frase frívola», continúa el cineasta.

Más de medio siglo después, lo cierto es que aquella idea sigue actuando como las musas y definiendo el espíritu de la firma: «La brillantez de Ilon Specht no solo dio forma a los cimientos de nuestra misión, sino que también desencadenó un movimiento global, inspirando a las mujeres a establecer sus propios estándares de belleza». A juicio de Delphine Viguier-Hovasse, presidenta global de L'Oréal Paris, «la contribución de Ilon a nuestra marca y al empoderamiento de la mujer es inconmensurable. Sus palabras nos animan a perseguir nuestras ambiciones sin vacilar».

Hoy el Porque yo lo valgo se traduce a 40 idiomas, presume de ser el claim más longevo de la historia, y es el símbolo de una marca de belleza que también ha crecido como la espuma, siempre de Afrodita, y es mundial. Además, ha sabido conjugarse acertadamente: «Tú lo vales, nosotras lo valemos». Apuntando a que la belleza, más allá de estándares impuestos desde fuera, es cosa de dentro.