Filantropía de la ira: ¿por qué somos más generosos cuando los escándalos políticos o las guerras nos indignan?

Fueron las elecciones presidenciales de Estados Unidos en el 2016, así como las incendiarias declaraciones recurrentes de Donald Trump , las que motivaron el nacimiento de la web Rage Donate, hoy desaparecida, y en la que los internautas podían hacer donaciones a las organizaciones que prestaban su apoyo a quienes el presidente atacaba en sus polémicas intervenciones.

Así nació el término «filantropía de la ira», que responde al fenómeno de donar dinero para combatir las emociones negativas desencadenadas por la actualidad política, social o económica. En Rage giving (Cambridge University Press), Jennifer A. Taylor y Katrina Miller-Stevens hablaban de cómo tras las elecciones, las donaciones se convirtieron en una nueva forma de respuesta ante el clima político, creando un cambio en las dinámicas filantrópicas.

Los picos en las donaciones, por supuesto, se ven promovidos por la cobertura mediática. ¿Un ejemplo? El pasado mes de mayo, la organización que lucha por el acceso al aborto NARAL Pro-Choice America vio un incremento de donaciones del 1.400% en 24 horas. Lo mismo ocurrió con Bridgid Alliance, cuyos donantes se quintuplicaron entre mayo y julio.

Este giro demuestra que los impulsos y las reacciones son factores críticos a la hora de motivar a las personas a apoyar una causa, que encuentran en las donaciones una innovadora manera de comunicar su descontento y sugiere un cambio que define la nueva filantropía. Si antaño las donaciones se debían a una sensación de deber o a la devoción hacia un fin concreto, eso ya no define en absoluto a las donaciones actuales, conducidas por el enfado provocado por lo acontecido en la sociedad.

Las organizaciones benéficas son conscientes de esta dinámica y ya incluyen en sus campañas de marketing acciones destinadas a promover la conducta de los donantes empujados por la ira, pues gracias a la filantropía rabiosa, sienten que están haciendo algo productivo y que están conduciendo su disgusto hacia fines positivos.

Para que las donaciones no sean puntuales, es importante que las organizaciones benéficas hagan saber a los donantes la manera en la que su dinero ha sido invertido, por lo que permitirles trackearlo es una forma de lograr que las donaciones sean sostenidas en el tiempo y no únicamente fruto del enfado. Este tipo de filantropía se engloba dentro del denominado altruismo eficaz, que aboga por maximizar el impacto de las donaciones benéficas y responde a la pregunta de cómo hacer el máximo bien posible con los recursos de los que disponemos.

Las redes sociales son un trampolín en el que las noticias alcanzan una nueva dimensión y en las que los internautas comparten las donaciones que ponen en marcha. Conscientes de la importancia de su papel en esta espiral filántropa, luchan para que las buenas acciones no sean algo puntual. Así nos lo hace saber el equipo de Twitter.

«Creemos que Twitter puede ser una fuerza para el bien y el cambio social, y además de manera constante, no solo para recaudar fondos de forma puntual, sino también para ayudar a las ONGs a que puedan usar esta herramienta para llegar a las comunidades vulnerables, visibilizar problemas y difundir su importante trabajo a través de nuestro programa #AdsforGood», aseguran.

Y continuan explicando que «desde nuestra área de filantropía, TwitterForGood, trabajamos de manera constante con ONGs y organismos benéficos con el fin de aprovechar el poder positivo de Twitter para hacer del mundo un lugar mejor. Y lo hacemos fortaleciendo a nuestras comunidades a través de nuestra plataforma, nuestros empleados y nuestros recursos».

Ayuda en Acción y Ogilvy pusieron en marcha en julio de 2021 #UntrendingTopics, una campaña creativa en la que, por primera vez, los Trending Topics no fueran los temas de los que más se habla, sino aquellos de los que más se necesita que hablemos.

Además, influencers de diferentes ámbitos cedieron por un día su perfil para dar voz a aquellas personas a las que nadie escucha. «Qué bien que los temas que más necesitan que hablemos de ellos hoy vayan a ser un poco más visibles», explicó en Twitter la escritora Rosa Montero, que dio el pistoletazo de salida a esta iniciativa.

Los esfuerzos de esta red social no han sido en balde: según el Informe de Impacto Global, Twitter logró en 2020 ocho millones de dólares donados a través de 44 activaciones como hashtags, emojis y tendencias promocionadas. La facilidad con la que es posible hacer donativos online ha hecho que esta modalidad de pago sea cada vez más recurrente, pues como señala el Instituto Blackbaud, han aumentado un 42 % durante los últimos tres años.

«A lo largo de los dos últimos años hemos advertido una impresionante generosidad por parte de los donantes y un gran interés por apoyar las causas por las que se preocupan. El apetito por donar no está menguando, y las organizaciones ahora se dan cuenta de que han de reconocer la oportunidad de transformar una reacción puntual en una donación sostenida», asegura Ashley Thompson, directora gerente de Blackbaud Institute.

No solo las redes sociales han de enfocar sus estrategias para sacar partido del rage giving, sino también las asociaciones benéficas, que ante un clima político, cada vez más polarizado y frente al poder creciente de las herramientas digitales para amplificar el impacto y la viralidad de las noticias, va a hacer que este tipo de filantropía se dispare.