entrevista
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Mary Kay, líder de cosmética de venta directa en España, ha supuesto una oportunidad de emprendimiento para miles de mujeres que quieren complementar sus ingresos o conseguir independencia financiera como consultoras de belleza a tiempo completo. Como para muchas de ellas, la empresa norteamericana era un nombre desconocido para Gema Aznar cuando decidió en 2005 dar un giro a su exitosa carrera internacional en finanzas.
Nada más terminar la carrera de Económicas en la rama de ADE, comenzó a trabajar en banca corporativa en Londres y, posteriormente, en Madrid. «Lo que ocurrió es que me encanta la gente, así que decidí buscar algo más fuera del sector bancario cuando un headhunter norteamericano contactó conmigo para una empresa de cosmética que entonces no conocía. Mi experiencia no me servía, pero mis capacidades o habilidades sociales debieron de encajar en el modelo de venta directa, pues me eligieron. Estoy muy agradecida de la oportunidad tan increíble de pasar del mundo gris de la banca al rosa de la cosmética, porque realmente hago lo que me gusta y lo disfruto muchísimo», nos cuenta la directora general de Mary Kay España.
En los 18 años de Gema Aznar al frente de la empresa en España, ha conseguido multiplicar las cifras de negocio y fuerza de venta renovando la estrategia de negocio, pero sobre todo liderar un cambio de cultura corporativa entre los empleados, con horarios más flexibles y centrada en proyectos y capacitaciones. En estos años, ha sido testigo de cómo la venta directa (de la marca al consumidor, sin intermediario, el modelo de negocio que sigue Mary Kay) ha conseguido aumentar su cuota en España, aunque sin llegar todavía al nivel de otros países, y también del proceso de digitalización del contacto con el consumidor.
Al igual que hizo Mary Kay Ash, la fundadora de la marca, Gema Aznar cree, sobre todo, en la importancia de ofrecer oportunidades de trabajo a las mujeres. Y que una gran forma de empoderarlas es llevando la belleza hasta la casa de otras mujeres, mediante asesoramiento personalizado y productos innovadores.
La expresidenta de la asociación de Venta Directa asegura que lo más importante que brinda Mary Kay a las mujeres es la posibilidad de tener su propio negocio, logrando además hasta un 50% de porcentaje en las ventas: «Además de la libertad de disponer de su tiempo, de crecer personal y económicamente de forma ilimitada, dependiendo solo de ella misma, posee la ventaja de estar respaldada por una gran multinacional, con 4.000 empleados en todo el mundo y un centenar en España, que prepara a la mujer emprendedora con todas las herramientas que pueda necesitar, desde formación a material, además de reconocimientos por sus ventas».
«Las formamos para que sean profesionales de la belleza, no vendedoras», añade Gema Aznar. «Para que cuando tú recibas una sesión de belleza lo hagas de una persona que conoce el producto y tu piel, que te va a dar a probar el producto que considera que es mejor para ti para que compres sobre seguro. Y, si no estás satisfecha, te lo cambiamos por otro o te devolvemos el importe ». Este servicio personalizado es una de las características que define a la marca, según su directiva, junto a unos productos de alta cosmética a buen precio.
En un sector que está viviendo grandes innovaciones, tanto por la pujanza de la cosmética natural como por la aparición de nuevos formatos y formulaciones basadas en un solo principio activo, que han multiplicado el tiempo y el número de productos que utilizas cada día en tu rutina de belleza, Mary Kay se ha adaptado invirtiendo en innovación.
«Nuestra estrategia es, en lugar de realizar grandes inversiones en publicidad, preferimos destinar ese importe a comisiones para nuestras asesoras de belleza y a I+D+i», afirma Gema Aznar. En este sentido, señala como una de las innovaciones más recientes la introducción de la gama de los potenciadores, principios activos como el ácido hialurónico, el ferúlico o la vitamina C, con un efecto más potente, así como la línea dermatológica Clinical Solutions, los complementos alimenticios Daily Benefits, y la línea natural certificada Mary Kay Naturally, sin principios químicos. También recomienda el desmaquillador de ojos bifásico y el set milagroso TimeWise como los productos con más éxito de la marca.
Al contrario de la idea preconcebida existente de que las clientas de cosmética de venta directa son mujeres de edad avanzada, la directora general de Mary Kay España asegura que el grueso de sus clientas se encuentra en la franja de edad entre 30 y 50, pero que su gama de maquillaje está siendo muy bien recibida por clientas más jóvenes. «Es cierto que ahora los jóvenes está más preparados, porque ven muchos vídeos en Tik Tok y otras redes sociales sobre cosmética y maquillaje. Además están más concienciados con la necesidad de cuidar la piel, por lo que se cuidan más y eso amplía más la gama de clientas», añade.
Junto a la innovación, el asesoramiento y la oportunidad de negocio, el cuarto pilar que, según Gema Aznar, distingue a Mary Kay son los valores instaurados por la fundadora. «Lo que rige el funcionamiento de la compañía, y hace que haya perdurado durante 60 años, es: haz sentirse importante a las personas. Y eso lo vivimos de una manera muy especial».