en guerra con la moda barata
en guerra con la moda barata
Una buena metáfora de la complicada papeleta de Marta Ortega en Inditex es la apertura, el próximo día 23 y en pleno barrio de Salamanca (escaparate del lujo de Madrid), de una nueva tienda de Primark. Ocupará las cinco plantas de un antiguo C&A, en la misma calle que un establecimiento de Zara. No puede visibilizarse mejor el acoso y derribo de las tiendas más baratas al buque insignia del textil gallego, centrado en los últimos dos años en diferenciarse no tanto en el precio, como en el diseño. El momento manda: ha llegado la hora de evaluar la estrategia de Marta.
Aunque a una compradora poco aficionada pueda parecerle que Zara y Primark tienen poco que ver, lo cierto es que la cadena irlandesa no deja de ganar adeptos en la mayores ciudades españolas y no solo por su precio: sus cosméticos, baratísimos, no decepcionan, lo mismo que sus básicos, muchas veces cargados de nostalgia para Gen X y millenials. Además, las colecciones de Rita Ora han sido un éxito total, también porque el rango de tallas es mucho más inclusivo que el de Inditex. No venden online, de ahí que a sus tiendas se peregrine.
Comparemos resultados. Inditex cerró 2023 con un beneficio neto histórico de 5.381 millones de euros, lo que supone un incremento del 30,3% respecto a 2022. Primark registró en los primeros seis meses de su año fiscal, es decir, entre octubre y marzo, un beneficio de 589 millones de euros, lo que supone un 45% más que el resultado anotado por la multinacional en el mismo período del ejercicio anterior. Su éxito en Francia ha sido tal, que se comió el mercado de la pionera del 'low cost' Pimkie.
No solo Primark amenaza el imperio de Zara que con tanto celo guarda Marta Ortega. La heredera de Amancio Ortega tiene en la moda rápida china, con Shein a la cabeza a su competidor más peligroso. No solo por cuestiones de precio, agilidad y logística. En los últimos meses, algunas usuarias de las redes sociales están popularizando un truco para comprar en Zara muy sospechoso. Y que resulta muy convincente, aunque no favorezca nada a Inditex.
Estas compradoras de moda aconsejan a sus seguidoras chequear online que la prenda de Zara que desean comprarse no está en AliExpress o cualquier otra cadena low cost china, a un precio menor. Aseguran que la empresa gallega utiliza las mismas factorías de confección que estas plataformas asiáticas, de ahí la alta posibilidad de encontrar los mismos diseños a un precio mínimo. El argumento, insistimos, es convincente. Sin embargo, conviene advertir que son las marcas chicas las que se apropian de las fotografías de las prendas de Zara para publicitar sus propias prendas.
Marta Ortega /
Marta Ortega poco puede hacer para combatir las artimañas de Shein, Temu y compañía: las compañías chinas venden a un precio cada vez más bajo y hacen llegar sus productos en un plazo cada vez menor. De hecho, son responsables de la fuga de clientes de Asos, Boohoo o H&M y de sus malos resultados recientes. Hasta la fecha, Zara continuaba tranquila en su target preferente, las mujeres de 25 a 35 años, compradoras con cierta capacidad adquisitiva. ¿Podrá mantenerlas si Shein comienza a despachar prendas para estas profesionales?
Las expertas en moda han detectado un aumento de la oferta y la calidad de Motf, la marca de ropa de negocios de alta calidad de Shein que incluye, por ejemplo, vestidos de seda 100% al mínimo coste. Si el trasvase de clientes de Zara a Shein aumenta, Inditex puede ver en un aprieto a su marca emblema. Sobre todo en España, donde el gasto promedio anual en ropa ha caído de los 584 euros a los 393 en los últimos años. En 2023, Shein consolidó como líder del mercado español, con una participación del 11% que superó ampliamente a Zara.
Difícilmente podríamos avanzar alguna idea, pues la heredera no comparece en prensa y Óscar García Maceiras, CEO de Inditex, apenas ha alcanzado a avanzar el interés de la compañía por el mercado estadounidense. Evidentemente, si debe iniciarse un giro de timón, será alto secreto. Sin embargo, no parece que la compañía gallega vaya a replicar el modelo de negocio de sus competidores, por ejemplo con una política más inventiva para el uso de su app, o en la dirección de ampliar su rango de tallas.
Hasta la fecha, Marta Ortega ha favorecido las colaboraciones con marcas de diseño y la introducción de un nuevo rango de precios en su tienda online, con prendas por encima de los 200 euros. Además, ha ampliado su oferta con una nueva línea capilar y la venta de segunda mano. Ninguna de estas soluciones parece competir directamente con la agresiva política de las plataformas chinas, famosas por copiar rápidamente los diseños más demandados para colocarlos en el mercado cuando la ansiedad por comprarlos supera a la previsible decepción al ponérselos.