Por qué Marta Ortega ya es la persona más poderosa de la moda mundial: así lidera Zara el nuevo imperio del vestir made in Spain

Ni a la compradora de moda más compulsiva se le escapa que la industria está viviendo una metamorfosis que, conforme empeora la crisis climática, se acelera. Es momento de mover ficha y asegurar posiciones en un nuevo hacer que, por lo que cuenta la lista señala a los 100 más poderosos del sector, lidera Marta Ortega . La gran jefa de Inditex marca el camino por delante de imperios de la alta costura, diosas de la influencia viral, todopoderosos editores e incluso diseñadoras de culto. Suyo ha sido 2023 y, probablemente, también lo será 2024.

Marta Ortega , CEO no ejecutiva de Inditex desde abril de 2022, ocupa el número uno de la lista con los 100 personajes más poderosos de la industria de la moda que confecciona cada año el diario británico Evening Standard. Hablamos de un sector que mueve alrededor de 1.5 trillones de dólares al año y que emplea a 430 millones de personas en todo el mundo: un imperio. En cuestión de cifras, lo sabemos, Zara continúa imbatible : ha presentado resultados históricos en los últimos semestres.

No son, sin embargo, las cifras las que han propulsado a Marta Ortega a lo más alto de esta y otras listas. Lo que se señala es su manera de acompañar desde el marketing y la creatividad el quehacer empresarial del equipo gestor de la compañía, liderado por Óscar García Maceiras. La hija de Amancio Ortega se propuso elevar la imagen y factura de Zara desde un low cost con ínfulas, hasta un diseño respetable, interesante y accesible para todos los públicos. O para casi todos.

Quien quiera comprar por menos de 50 euros la calidad Zara puede seguir haciéndolo, pero desde la llegada de Marta Ortega es además posible acceder a diseños de autor en una horquilla de precios aún interesante. Quiso desmarcarse de la batalla por los precios bajos que, además, las compañías chinas tenían ganada de antemano, para apostar por la calidad. Acertó, claro. Y, además, ejerció de embajadora de la compañía con apariciones clave en la Semana de la Moda de París y de anfitriona en sus propios eventos, casi siempre alrededor de la fotografía que expone en la Fundación Marta Ortega (MOP).

Evidentemente, es significativo que Marta Ortega desbanque a la familia Arnault en la cúspide de la pirámide de la moda. Desde hace más de una década, Bernard Arnault ha ejercido de Napoléon en un sector rendido a la alta costura, entendida como generadora de tendencias y de legitimidad de estilo, el lugar que atraía a los verdaderos genios de la creación. Sus marcas, Dior, Givenchy, Louis Vuitton o Fendi, marcaron el paso y lo siguen haciendo. Pero, acaso, no con la misma seguridad de hace cinco o diez años.

Está por ver si los imperios del lujo logran adaptar las exigencias de un negocio cada vez más acelerado con su vinculación a la creación genial de personalidades que no producen, crean. La manera en que muchas marcas queman a sus diseñadores, exprimidos y agotados por la exigencia de velocidad, resulta cada vez más contestada por la misma industria. En este sentido, el modelo creativo de Inditex parece más inteligente: colaboraciones puntuales con autores independientes que crean, a su ritmo, para sus propias marcas. Y un ejército de diseñadores anónimos que renuevan la colección principal.

Efectivamente, es paradójico que las marcas que apuestan por la exquisitez creativa no puedan cuidar a sus artistas debido a los condicionantes de un sector obligado a superarse cada semestre. De ahí que se busquen soluciones alternativas, como contratar a creativos que pertenecen a otros universos, caso de Pharrell Williams (número 11 en la lista), hoy al frente de la división masculina de Louis Vuitton. Hasta los imperios del lujo toman nota del creciente poder de influencers y estrellas del pop y, de hecho, Kim Kardashian está en el número 2 de la lista gracias a Skims.

Si el lujo tradicional se apoya cada vez más, y cada vez más desesperadamente, en celebridades, Inditex insiste en su política alérgica a la alfombra roja, las famosas y el culto a la personalidad. La factura y el diseño son la imagen de marca de Zara , factores que antaño eran monopolio de la alta costura y el prêt-à-porter de lujo. Se han invertido los términos: lo popular se afirma en una reencontrada calidad, mientras que lo elitista se quiere popular a través de la audiencia masiva de los famosos.

Son también sintomáticos los únicos dos diseñadores que se cuelan en las diez primeras posiciones de esta lista del poder en la moda. Evidentemente, ninguno de ellos crea para las grandes marcas del lujo de hoy y de siempre. En el número 6 figura Phoebe Philo, autora de culto desde que pasara por Celine, que ha arrasado con la primera colección de piezas limitadas, ninguna por menos de 3.000 euros. Su campaña, por cierto, ya no la protagonizaban las veinteañeras de rigor, sino mujeres maduras. Ellas, las cincuentañeras, son las nuevas it girls del consumo de estilo global .

El otro creativo influyente también es un caso único dentro del sector, pues JW Anderson (número 8 de la lista) ha logrado un equilibrio interesante entre su trabajo para Loewe , siempre innovador, y para su propia marca. Etiquetado como prodigio creativo, su sentido del humor y de la viralidad le ha valido el Premio al Diseñador del Año de los Fashion Awards 2023. Lo cierto es que no se agota su inventiva, en un caso raro de diseñador prolífico, capaz de repartir diseño hasta en el low cost de Uniqlo.

El estado de mutación que vive la industria de la moda también deja su sello en el mundo editorial, aunque aquí debemos considerar que la lista se ha confeccionado en Reino unido y, probablemente, existe un sesgo. En la posición 5, la todopoderosa Anna Wintour continúa defendiendo su liderazgo en la comunicación de moda, a pesar de los rumores de jubilación.

A Wintour la supera por primera vez un alumno aventajado: Edward Enninful, quien ya ha anunciado su salida como editor jefe de la edición británica de 'Vogue' después de seis años. Ha fichado por la agencia de talentos William Morris. Otro genio que ha de salir de la sala de máquinas de la moda para no terminar devorado por ella.