Cómo Linda Yaccarino, sustituta de Elon Musk, quiere resucitar Twitter: happy hour con los empleados y martillo de terciopelo para negociar

«Dimitiré como CEO en cuanto encuentre a alguien lo suficientemente tonto para aceptar el trabajo». En diciembre, Elon Musk anunció así que, después de someterse a una consulta sobre si debía dimitir de su puesto en Twitter y que el resultado le señalara inequívocamente la puerta de salida, estaba buscando sustituto para el puesto. Por eso, cuando unos meses después Musk anunció que la ejecutiva Linda Yaccarino era la elegida, todo el mundo pensó que se trataba de un caso clásico del fenómeno conocido como acantilado de cristal. Dícese de los ascensos envenenados que colocan a mujeres en posiciones de liderazgo durante momentos de crisis avocándolas, irremediablemente, al fracaso.

«Como alguien acostumbrada a llevar tacones de 10 centímetros, que quede claro: no me tambaleo», tuiteó ella en respuesta a esa interpretación. Ahora, Yaccarino cumple un mes al frente de Twitter y está empezando a sentar las bases de un nuevo tipo de liderazgo. «Twitter tiene la misión de convertirse en la fuente de información en tiempo real más precisa del mundo y en una plaza mundial de la comunicación. Estamos a punto de hacer historia», escribió a su llegada en un e-mail interno dirigido a todos los empleados de la compañía y hecho público por el New York Times.

Lo primero en la agenda de Yaccarino ha sido tratar de ganarse la confianza de la plantilla. Y enmendar la desastrosa política de recursos humanos de Elon Musk, que desde su llegada a la red social en 2022 ha reducido su plantilla en un 75% mientras su excéntrico líder predicaba sobre las bondades de las jornadas semanales de 80 horas.

En un intento de reconstruir el compromiso de los empleados con la compañía (y de combatir la cultura del miedo instaurada por Musk) Yaccarino ha organizado happy hours en las sedes de Twitter en San Francisco y Nueva York con el objetivo de alimentar la moral de la plantilla y conocer más de cerca al staff, que después de los despidos masivos está compuesto por unas 1.300 personas en todo el mundo. Antes de que Musk tomara el control, la red social era conocida por sus ambiciosas estrategias de team building, que incluían un retreat corporativo anual en destinos como Disneyland.

Hija de un policía, Yaccarino nació en una familia italoamericana de fuertes convicciones católicas y creció en un barrio acomodado de Long Island, Nueva York. Después de estudiar telecomunicaciones en la universidad, empezó trabajando como becaria en NBC Universal antes de pasar dos décadas escalando posiciones en Turner Broadcasting y volver, en 2011, a NBC para liderar la estrategia publicitaria del grupo. Cuando sus aspiraciones de convertirse en CEO de la compañía se vieron frustradas, empezó a valorar otras opciones. Y a defender a Musk en algunos foros públicos . «¡Dadle un respiro!», dijo el año pasado en una conferencia de anunciantes.

Con fama de ejecutiva sagaz y ambiciosa, pero también de ser una negociadora correosa a la vez que diplomática (de ahí el apodo de martillo de terciopelo) Yaccarino posa en las redes sociales con estrellas como Kim Kardashian , Vin Diesel o Rami Malek, pero lleva una vida anónima junto marido y sus dos hijos. El año pasado se convirtió en abuela por primera vez a los 58 años.

Además de tratar de cohesionar a una plantilla desmoralizada, en el poco tiempo que Yaccarino lleva al mando de Twitter ha conseguido reparar la relación con Google, después de que el año pasado Musk dejara de pagar las facturas por los servicios en la nube que la tecnológica presta a la red social. También ha liderado conversaciones positivas con los reguladores, que observan con suspicacia las prácticas de la plataforma relacionadas con la privacidad o el control de los discursos de odio.

Sin embargo, lo que sobre todo se espera de ella es que, gracias a su experiencia e influyente network, resucite la confianza de los anunciantes después de que los ingresos publicitarios de Twitter se desplomaran un 60 por ciento en el último año. Y la estrategia ya está surtiendo efecto: el gigante GroupM, que representa a marcas como Coca-Cola o Nestlé, ya ha dicho que la percepción de la plataforma está cambiando entre los anunciantes.

La cuestión sigue siendo si Musk, que ha conservado el liderazgo al frente de las áreas de tecnología, producto e ingeniería, le dejará espacio e independencia para operar ante el siguiente reto mayúsculo de la compañía: Musk pretende convertir a Twitter en X, la «aplicación para todo». Y el trabajo de Yaccarino será encontrar la manera de monetizar la super app.