Los retos de las marcas de belleza en el metaverso: cómo vamos a oler un perfume o probar una crema que no tenemos

Si alguien nos llega a decir hace algunas décadas que íbamos a pagar por perfumes o labiales que ni siquiera podríamos tocar, lo hubiéramos tachado de loco. Porque los NFT (non fungible token), es decir, los objetos intangibles, también han llegado al mundo beauty.

Y sí, es fácil maquillar a un avatar, pero las empresas de cosmética, maquillaje y perfumes se encuentran todavía con algunas dificultades en el Metaverso . ¿Cómo vamos a oler un perfume que no tenemos delante? ¿Y probar la textura de un producto? ¿Variará el tono del labial que hemos elegido?

«El sentido del olfato es complejo de entender en su plenitud. Un estudio de 1991 demostró que detectamos cerca de 10.000 olores, lo que nos lleva a pensar que, recrear con exactitud lo que sucede frente a nuestros ojos olfativamente, no es nada sencillo. Y sí es muy subjetivo: igual que un olor puede recrear imágenes en el cerebro, el cerebro puede recrear olores con los que ya hayamos interactuado como parte del recuerdo.

Ya hay proyectos, como el dispositivo Cyrano, de 2016, que replicaba unos 10 olores, pero es un catálogo poco amplio. De momento, las posibilidades más reales pasan por el uso de un dispositivo que actúe a través de nuestra nariz», explica Sergio Reyes, responsable de acciones especiales en el área de videojuegos de la Escuela Universitaria de Diseño, Innovación y Tecnología (ESNE).

«Todavía no se ha desarrollado la tecnología que nos permita oler un perfume, tocar un producto o sentir su textura en el Metaverso –explica Romain Spitzer, CEO de Givenchy Beauty–. Se está investigando cómo emular las sensaciones que nos produce un olor, un sabor o una textura en la realidad virtual, pero esa tecnología se encuentra aún en fase de pruebas.

Mientras tanto, existen muchas formas de disfrutar de los productos, a través de experiencias inmersivas y de la personalización de nuestros avatares, que supone además una forma de expresión de nuestra creatividad. Podemos vestirlos, maquillarlos y ponerles accesorios; asistir a eventos de marca; ser los primeros en conocer los nuevos vídeos publicitarios o descubrir la fórmula de una crema de la mano de un científico de la marca...», relata Spitzer.

«Hay muchas posibilidades que trascienden la propia experiencia y van ligadas a los NFTs –señala Sergio Reyes, de ESNE–. Se pueden coleccionar tokens diseñados solo para fans con motivo de lanzamientos exclusivos, o asistir a eventos en vivo dentro de los mundos virtuales donde acceder a nuevas experiencias e interactuar con otras personas en tiempo real, sin necesidad de movernos de casa y llegando a un mayor número de fans. Para ello se necesita una inversión en innovación y desarrollo, así como en comunicación y marketing, que en muchos casos puede no atraer un beneficio directo para las marcas a corto plazo», asegura.

De momento solo hay medio millón de usuarios de NFTs pero se estima que, en 2026, un 25% de la población mundial pasará al menos una hora al día en el Metaverso, según la consultora Gartner.

¿Las empresas que se dedican al sector de la belleza lo tienen más fácil o más difícil que otras para triunfar en el Metaverso? «Casi todos los sectores de gran consumo parten desde cero. Todo está por crear, desarrollar y experimentar. Se necesita una parte importante de creatividad dentro de esta innovación y desarrollo para alcanzar la meta de tener una presencia que trascienda de lo real», asegura Sergio Reyes.

En Givenchy ya han empezado a recorrer el camino y tienen claro lo que quieren. «La versatilidad y personalización son factores esenciales en el mundo del gaming y de la realidad virtual. Esta es una de las razones por las que el maquillaje encuentra fácilmente su lugar en este entorno», explican.

¿ Cambia el público al que se dirige una marca en el universo virtual o sigue teniendo el mismo target? Para Romain Spitzer, CEO de la firma francesa, «en el Metaverso encontramos el mismo target que en el mundo real y, además, uno nuevo: más joven, pero no solo en edad, también en actitud. Los early adopters de cualquier edad están ahí. En un espacio en constante evolución como este, el principal reto es destacar y ofrecer el contenido más relevante y la experiencia más atractiva en cada plataforma», asegura.