El gran cambio de Letizia y Felipe, analizado por expertos: «Les está costando un poquito, pero poco a poco van haciéndolo»

Los reyes Felipe y Letizia y sus hijas, la princesa Leonor y la infanta Sofía se van de vacaciones con los deberes hechos. Han tenido un año con dos efemérides muy importantes, el 20 aniversario de la boda de los reyes y el 10ª de la proclamación del monarca, pero no solo eso hemos asistido a dos nombramientos cruciales que evidencian un cambio de paradigma en la gestión de la imagen de la institución.

Hablamos de Camilo Villarino, que en febrero relevó en su puesto a Jaime Alfonsín, como jefe de la Casa del Rey, pero también fue muy relevante en abril la llegada de María Dolores Ocaña al frente de la Secretaría de la Reina, en sustitución de José Manuel Zuleta. Por este motivo y por las evidencias en el cambio de rumbo que se aprecia en esta institución nos hemos puesto en contacto con dos expertos en protocolo y comunicación política, Diana Rubio y Álex Comes, director y consultor de comunicación política de LaBase, una empresa especializada en asuntos públicos y comunicación política e institucional.

Los aniversarios que subrayamos son esenciales para este considerable cambio, como destaca Rubio: «Han estado esperando hasta el décimo aniversario de la proclamación del rey Felipe VI para que se produzca un claro punto de inflexión. Es crucial en este sentido su apuesta por la comunicación digital, algo que todos teníamos muchas ganas de ver. Era esencial que tuvieran una cuenta de Instagram y por fin ha llegado. Están buscando una imagen y una comunicación más cercanas, mostrarnos más sus imágenes a nivel personal y humano más que a nivel institucional. Quieren mostrarnos que se están adaptando. Les está costando un poquito, pero poco a poco van haciéndolo».

Una de las casas reales europeas más ponderadas por su buena comunicación es la inglesa y, pese a los traspiés que se produjeron cuando enfermó Kate Middleton, los príncipes de Gales han sido un referente en este sentido. ¿Lo tienen en cuenta en Casa Real? Esta es la impresión de Diana Rubio: «Hay veces que sí y otras que no. Lo pueden tener como inspiración, pero no intentan ser una copia. Es cierto que hemos visto algunas imágenes y enfoques en Instagram que sí nos pueden recordar levemente lo que hacen los príncipes de Gales en sus redes sociales».

A propósito de la nueva actitud que se aprecia en Felipe VI destaca: «Lo veo más cercano, más padre, más pendiente de su familia. Es una imagen mucho más cercana a la que nos tenía acostumbrados, que era algo más fría y menos cercana. El rey está cambiando su manera de comunicar. Creo que se siente algo más relajado porque sus hijas ya son mayores. Le ha tenido que servir para estar algo más cómodo en las distintas intervenciones que realizan, sobre todo sabiendo lo que la opinión pública piensa de sus hijas, que son muy queridas».

Muy apreciada en redes sociales es la labor comunicativa de la reina Letizia, especialmente cuando se sale de guion. Una valoración que Rubio comparte: «La reina Letizia ha tenido una carrera de fondo estos años y especialmente desde 2014. Durante la pandemia demostró que es un valor añadido a la Casa Real. Poco a poco la van queriendo más. Tiene un problema, o la odias o la amas. La gente no tiene un término medio. Lo veo en las redes sociales».

A propósito de sus hijas subraya: «Leonor y Sofía van teniendo cada vez más protagonismo y endulzan esa imagen algo más rígida que pueda tener la Casa Real en algunos actos oficiales. No olvidemos que ellas comunican no para la gente de toda la vida, sino para otras generaciones, para la gente joven. Lo están haciendo muy bien. Desde que ha llegado Camilo Villarino se ha notado mucho».

Aporta algunos ejemplos concretos en este sentido: «Lo hemos visto en el primer viaje en solitario de la princesa de Asturias a Portugal , donde ha demostrado que conoce perfectamente su papel y su labor como Heredera. Hemos visto también a la infanta Sofía que transmite aún mayor cercanía con la gente joven por sus gustos como el fútbol, o su estilo (no hay más que ver las cejas tan modernas que llevaba en los princesa de Girona),, se la ve a una chica más espontánea que su hermana».

Álex Comes, por su parte, destaca tres hechos fundamentales en este 2024 que han marcado un antes y un después en la estrategia de comunicación desde Zarzuela: «En lo que llevamos de años la comunicación de la Casa Real ha cambiado. Más en cuanto a las fondas que no al fondo. Hay cosas que no podemos pasar por alto. Han aprovechado dos aniversarios muy señalados, el 20º de la boda de los reyes y el 10º del reinado de Felipe. También ha sido muy importante l a formación militar de Leonor . Han sido unas buenas palancas para hacer ese cambio».

Sobre la estrategia seguida nos comenta: «Hay tres pilares fundamentales. Se ha abierto un proceso de humanización de la familia real, entendiendo humanización como asemejar una figura pública, entre comillas, con el común de los mortales. Entre otras acciones se han publicado fotografías del proceso formativo de la princesa Leonor. Se ha aumentado la presencia mediática de la reina Letizia. Ella aporta gran naturalidad porque es muy buena comunicadora. También se han hecho apariciones más formales. En la celebración del 10º aniversario fue la primera vez que el rey formaba parte de un canutazo con los medios. Le da una naturalidad que hasta ahora no tenía. Son gestos más habituales en otro tipo de cargos públicos».

Prosigue con su análisis: «El segundo pilar es la creación de una cuenta de Instagram y el tercero la consolidación de la institución. En cuanto a la humanización quiero subrayar también que es la primera vez que se ha visto al rey Felipe emocionado con cosas que han hecho sus hijas. No era algo que mostraba en público. Lo de Instagram que puede parecer insignificante es muy relevante para una institución como la Casa Real. Llega tarde, pero por lo menos ha llegado. Eso es un mérito de Camilo Villarino».

Y concluye: «Este proceso ha servido para consolidar la institución, impulsando el liderazgo de la princesa Leonor, reforzando el papel de Felipe VI con distintas acciones, potenciando el papel de la reina Letizia… Desde mi punto de vista, están haciendo más amplia la imagen que la Casa Real tenía hasta ahora durante el reinado de Felipe VI. También es importante el papel de la infanta Sofía , otro de los pilares sobre los que se está construyendo esa ampliación de la consolidación de la imagen de la casa real española».

Más allá de la forma, en la estrategia de comunicación, le pedimos a Comes que nos esboce algunas recomendaciones para hacer cambios más de fondo, más estructurales: «El reto que tienen es sobrevivir generacionalmente e intentar modernizar y humanizar la institución. ¿Qué podrían hacer? Crear perfiles personales en plataformas visuales como pueden ser TikTok o Instagram para la princesa y la infanta, abrir las puertas de La Zarzuela, ver hasta qué punto se puede mostrar lo que ocurre ahí dentro. Es muy importante en la comunicación digital adaptar el tono a las diferentes plataformas y también los contenidos. En eso tienen que mejorar. Su página web, por ejemplo, transmite una imagen muy arcaica. Estas cosas ayudarían mucho para modernizar la institución».