El triunfo del lujo: las claves del insólito crecimiento del mercado

Aplicar al mundo del lujo las reglas que rigen el mercado de artículos básicos, de primera necesidad o pequeños caprichos, no es posible. Se trata de un universo paralelo, que se rige por leyes completamente opuestas a las clásicas de oferta y demanda. En el olimpo de la exclusividad, cuanta más expectación y dificultades para adquirir un producto o un viaje, mayor es el interés que acaba despertando. Por eso triunfa la alta costura en moda .

No se consume por decisiones racionales, sino por puro hedonismo: la satisfacción que otorga llevar un bolso que alcanza las cinco cifras – como los codiciados Birkin o Kelly de Hermès –, degustar un menú de autor en un hotel de cinco estrellas gran lujo con estancia y tratamientos de belleza incluidos, o alquilar una isla privada para realizar una escapada de ensueño, traslada a las personas que lo experimentan a otra realidad.

Las recientes subidas de precios que han experimentado las propuestas de firmas como Chanel, Louis Vuitton o Hermès no espantan a sus clientes, a pesar de la actual situación de incertidumbre global. Más bien todo lo contrario. Esta coyuntura convierte sus productos en tesoros aún más inalcanzables y deseables si cabe.

Ni siquiera tienen que hacer rebajas, de hecho, algunos de los artículos más codiciados tienen lista de espera. Y puede que sea esa una de las claves de su éxito. Hacerse con ese tipo de bienes es considerado una inversión: a largo plazo, el precio de los más icónicos solo sube y el mercado de reventa se convierte en un valor seguro.

En el marco de crisis geopolítica por la invasión de Rusia en Ucrania, la economía no ha podido menos que verse afectada. Las grandes casas de moda, como Burberry, Hermès, Chanel, o los grandes grupos, como LVMH y Kering, anunciaron el pasado mes de marzo que cerraban sus tiendas de forma temporal en el país invasor. Sin embargo, y a pesar de la fuerza del mercado ruso, los resultados que todas han reportado a lo largo de este 2022 son mejores que los del año anterior.

«El lujo de alta gama, los artículos de cuero y la ropa lideran el repunte tras la pandemia. Una deliberada y eficaz «estrategia de elevación» ha impulsado un aumento progresivo de los precios en toda la industria (elevándose alrededor del 60% del crecimiento durante 2019-2022), sin perjudicar el crecimiento del volumen», resume el último informe elaborado por la Fundación Altagamma en colaboración con Bain & Company.

Durante el tercer trimestre de 2022, el grupo Kering anunciaba un 23% más de ventas que en el mismo período de 2021, alcanzando los 5.000 millones de euros. LVMH, por su parte, tuvo una facturación de 19.755 millones de euros, un 19% más que entre julio y septiembre de 2021. Hermès, con 3.140 millones de euros en ventas, supera un porcentaje del 32,5 % al mismo periodo del año anterior.

Según el citado estudio, la situación global de la industria del lujo seguirá la misma tendencia que la de las firmas de moda. Ya se preveía que iba a alcanzar «valor de mercado de unos 1,4 billones de euros en ingresos por ventas en 2022, un crecimiento del 21% comparado con 2021». Claudia D'Arpizio, principal autora del estudio y socia de Bain & Company, aclara que el crecimiento es positivo para el 95% de las marcas del sector, pero que deberán evolucionar para seguir a la alza.

En cifras del mercado de artículos personales de lujo, esto se traduce en un valor de 288.000 millones de euros en 2021 –frente a los 281.000 millones de 2019–, y que podría llegar a los 380.000 millones en 2025. El estudio también prevé que los resultados de 2023 sean mejores que en 2009 (año en el que se alcanzó el récord), gracias a una base de consumidores más amplia y consolidada.

Para Cira Cuberes, socia en España de Bain & Company, «en nuestro país también se ha experimentado un crecimiento del mercado del lujo, acompañado del impulso del turismo de alto impacto», que había caído durante el periodo de limitaciones provocado por el cierre de fronteras para los viajeros por la pandemia. Una tendencia similar a la de los mercados europeo y estadounidense, que comenzaron con fuerza 2022, para ser los que más crecimiento recuperaron, fruto del afán de sus ciudadanos por volver a la normalidad.

En el lado opuesto, sin embargo, se encuentra el mercado chino, uno de los más potentes antes de la pandemia, pero que se ha visto paralizado por las restricciones de sus autoridades. Ahora que han finalizado, Bain & Company prevé que los ciudadanos chinos serán responsable de gran parte de las compras que se generen en la industria del lujo a nivel mundial. Y habrá que prestar una especial atención a la India, que se espera que multiplique por 3,5 su mercado de lujo de aquí al año 2030.

«Los ultrarricos pueden soportar muchos efectos económicos globales y la inflación podría alentar a que invirtieran más su riqueza en arte», valoraba la economista Clare McAndrew el año pasado. El lujo no se concibe sin el arte y el papel de la creatividad es una de las más poderosas armas que pueden utilizar las empresas que quieran posicionarse en el sector.

El otro gran aliciente es la sostenibilidad y cuantos más recursos se tienen, mayor es la capacidad para apostar por opciones que cuiden el medio ambiente. Además, el público le otorga cada vez mayor importancia desde la pandemia y, por lo tanto, las firmas que invierten en desarrollar tecnologías sostenibles han adquirido ventaja competitiva sobre el resto.

Ahora, convergen el mundo físico y digital: Bain & Company estima que el Metaverso podría representar entre el 5 y el 10% del mercado del lujo en 2030. Pero la presencialidad en las tiendas y la experiencia inmersiva del cliente no son historia: la creatividad y la fusión de las antiguas y nuevas vías son la única forma de sobrevivir en el panorama de constante cambio que reina.