Por qué Louis Vuitton, Chanel y otras marcas de lujo nunca hacen rebajas

El universo del lujo está en constante transformación. Su presente es efervescente y su futuro se empieza a escribir con nuevas reglas que se adaptan a las necesidades de un consumidor cambiante y cada vez más exigente. Los directores creativos cambian , el publico cambia, las tendencias cambian e, incluso, esos paradigmas inamovibles que hasta ahora lo definían, cambian. Pero hay algo que se mantiene inalterable temporada tras temporada: el lujo no se rebaja.

Más allá de ser algo material que puede medirse en un tipo de moneda, el lujo es « un valor emocional, una manera de disfrutar del camino«, tal y como definen desde el Instituto Europeo del Lujo. Porque, precisamente, como decía Coco Chanel, »el lujo es una necesidad que nace donde la necesidad acaba«. Necesidad versus deseo. Y ahí es donde radica la magia.

Y es que el lujo no es solo un bolso de marca, es la experiencia de que sea tuyo y cómo has llegado a él. Es el ir a la tienda y comprarlo, el olor que desprende, el momento de desenvolverlo al llegar a casa y colocarlo en el vestidor. Es el momento de estrenarlo y esa sensación al llevarlo encima. Es un sentimiento, más que un solo producto. Y eso no tiene descuento posible.

Pero el lujo es también un símbolo de estatus. Y por mucho que las firmas más exclusivas hayan querido rendirse a las nuevas normas de la Generación Z, ninguna señora con su colección de Birkins en el vestidor querría ver cómo ese bolso de miles de euros, de repente, tiene colgado la etiqueta de rebajas . No hay nada que sea menos exclusivo que la accesibilidad.

En este punto, además, entra en juego un nuevo factor: el valor del bien de lujo en cuestión. Se supone que los precios (subjetivamente) elevados responden a una serie de parámetros en los que se miden no solo el diseño y los materiales de primerísima calidad con los que están confeccionados, también una herencia de marca que eleva ese valor. De tal manera que, si se rebaja el precio original, muchos consumidores podrían llevar a plantearse si realmente valía lo que costaba.

Es la eterna contraposición entre el valor real de un producto (lo que cuesta más el margen que se le quiera dar) y el valor percibido de este, al que se le suman factores subjetivos como el estatus que imprime, la imagen de marca o el espectro aspiracional que cubre. De tal manera que cuando una firma hace rebajas, el valor percibido se deteriora.

Quizá por eso Louis Vuitton nunca ha hecho rebajas en sus productos, ni tampoco vende stock de otras temporadas, taras o sobrantes en ningún outlet o grandes almacenes multimarca. Tampoco Chanel, Dior o Hermes. Lo que sí hacen las principales maisons es hacer ventas privadas entre sus clientas VIP.

Este año, la sorpresa la hemos encontrado en la web de Loewe, donde encontramos un pequeñísimo apartado de rebajas con un puñado de productos (ninguno icónico) con sustanciales descuentos. La firma española también presencia con sus propias tiendas en grandes outlets de lujo como Las Rozas Village (en Madrid) o La Roca (en Barcelona), donde también encontramos marcas exclusivas como Armani, Carolina Herrera, Gucci o Prada.

Sea como fuere, el lujo parece que seguirá sin colgar el cartel de rebajas en sus boutiques insignia por no faltar al respeto a sus clientas habituales y, si queremos encontrar nuestro próximo bolso icónico con un precio más accesible, habrá que viajar hasta el extrarradio de las grandes ciudades para buscar chollos de otra temporada en algún gran outlet.

Y es que en un sector que en 2023 habría alcanzado un nuevo valor récord de 1.5 billones de dólares según el último informe de Bain & Company y Fondazione Altagamma, la asociación italiana de fabricantes de artículos de lujo, y habría subido alrededor de un 10% más respecto al año anterior, las grandes firmas no pueden más que reafirmarse eb que su estrategia de exclusividad sigue funcionando al calor de los buenos resultados.