Paloma Cabrera, Accenture: «Ahora los líderes deben ser inspiradores. A nadie le gusta trabajar con un jefe autoritario»

Desde que, hace casi tres décadas, Paloma Cabrera empezó a trabajar en comunicación corporativa todo ha cambiado de manera radical. O casi todo. «En realidad, las bases son las mismas. La comunicación bidireccional, la escucha activa y la comunicación transparente y responsable son tan importantes como siempre», explica la directora de comunicación y marketing de Accenture para España y Portugal. «Lo que ha cambiado son todos los canales con los que podemos interactuar ahora. Eso nos permite entender mejor las necesidades de nuestros públicos, ser más ágiles y tener una mayor sensibilidad con todo lo que ocurre. Lo que está claro es que la comunicación cada vez es una función más estratégica para las compañías», detalla mientras recuerda cómo puso en marcha la primera página de Facebook de Accenture. Solo era el inicio de una revolución radical.

Cabrera, asturiana de nacimiento, estudió Periodismo y trabajó en medios de comunicación como La Nueva España o Abc antes de recalar en el mundo de las agencias de comunicación. Así descubrió la comunicación corporativa y, desde entonces, no ha mirado atrás. De hecho, lleva 25 años trabajando en Accenture, desde hace diez como responsable del área de comunicación y marketing de la multinacional. «Es un lujo trabajar en una compañía con una gran cultura de la comunicación como esta», explica.

No es solo su opinión. Accenture, líder mundial en servicios profesionales y soporte a la digitalización para grandes empresas y gobiernos de todo el mundo, ocupa el puesto 30 en el Top 100 de las marcas más valoradas del mundo. Y eso tiene que ver (y mucho) con su trabajo.

La ejecutiva también pone el acento en la diversidad que ha convertido a Accenture en una referencia global. «Solo en España tenemos profesionales de 120 nacionalidades diferentes y, por supuesto, la igualdad de género es uno de nuestros compromisos más relevantes. Nuestra meta es alcanzar la paridad en 2025. Ahora mismo el 48% de la plantilla está compuesta por mujeres y en los equipos directivos representan el 36,5%. Nuestra presidenta en España es una mujer, igual que a nivel global. Para asegurar esa igualdad, se toman muchas decisiones estratégicas, como los programas específicos para el acompañamiento y el desarrollo de mujeres profesionales», ilustra la ejecutiva.

Para Accenture, y por extensión para la propia Cabrera, la innovación tecnológica es parte de su genética corporativa. Y después de la digitalización, ahora es el turno de la IA. Ante la disrupción que la tecnología representa, no hay miedo, sino todo lo contrario. «Somos una empresa líder en tecnología y ya estamos aprovechando la IA para ser más eficientes. Utilizamos herramientas basadas en inteligencia artificial para ahorrar tiempo, ser más productivos, aportar valor a nuestras tareas o resumir documentos. Abrazar el cambio para aprovechar las oportunidades es nuestra filosofía. La inteligencia artificial lo que hace es ampliar nuestras capacidades, no limitarlas», ilustra.

Pero el impulso de la tecnología y la digitalización no es lo único que ha transformado las grandes empresas como Accenture. «Ahora, los líderes tienen que ser inspiradores. A nadie le gusta trabajar con un jefe autoritario que no tienen en cuenta tu opinión». ¿Qué tipo de jefa es ella? «Creo que he ido evolucionando y aprendiendo, porque cada vez he gestionado equipos más grandes. Es fundamental saber identificar en qué cosas es bueno cada uno y ayudarles a que desarrollen esa faceta. Me gusta acompañarles en ese proceso, también que sientan que están en un entorno de confianza y flexibilidad. Trato de ser honesta y auténtica y creo que soy pragmática, optimista, creativa e innovadora», explica.

Cabrera es también una asidua en las listas que distinguen a los mejores dircom (o directores de comunicación) en España. ¿Qué distingue para ella a los mejores? «Una cosa fundamental es conocer muy bien tu compañía. Eso te permite dar coherencia y cohesión a todos los mensajes que trasladas, tanto hacia afuera como hacia adentro. También es muy importante comunicar lo que se hace, por qué se hace y qué se logra con eso. Porque, como se suele decir, lo que no se cuenta, no existe. Por último, aunque en realidad es casi lo primero, hay que rodearse de un buen equipo, en el que puedas delegar y en el que confíes plenamente. Eso es fundamental», argumenta Cabrera.

La ejecutiva también dirige la asociación Multinacionales con España, que ayudó a fundar hace ya diez años. «Nació en plena crisis económica, cuando había una clara necesidad de defender la imagen de España como destino de inversión extranjera, pero también para defender los intereses de las multinacionales que operamos en España y poner en valor nuestra contribución al desarrollo económico y social del país compartiendo nuestras buenas prácticas en temas como la sostenibilidad, el talento, la innovación o la digitalización», explica.

Estas empresas, algunas de las cuales ya son centenarias, aglutinan el 27,5% de la actividad empresarial en España, empleando a más de dos millones de personas de manera directa y 2,6 millones más de manera indirecta. Desde la asociación, se organizan eventos, se desarrollan estudios y se colabora de manera activa con todos los niveles de la administración pública. « Nos hemos posicionado como un actor relevante», apunta Cabrera.

También se ocupan de combatir la mala prensa que, en ocasiones, algunos espacios políticos y mediáticos atribuyen a las multinacionales. «Efectivamente, una de nuestras misiones consiste en poner en valor todo lo bueno que traemos a un país. En todos los sentidos: empleo, innovación, atracción de la inversión, buenas prácticas… Somos compañías que, incluso en momentos de crisis, hemos seguido generando puestos de trabajo».

Sus días, cuenta, son muy intensos. En todos los sentidos: desde las decenas de e-mails que se acumulan en su bandeja de entrada hasta las reuniones, tanto dentro como fuera de Accenture, que se agolpan en su agenda. «Dentro de eso, hay que tratar de priorizar y centrar el tiro, pero también hay que disfrutar con lo que haces en cada momento. Por ejemplo, me gusta mucho trabajar con los equipos de negocio, que te cuentan las demandas de los clientes, cómo están cambiando los sectores… Disfruto muchísimo aprendiendo cosas nuevas todos los días», concluye la ejecutiva.