belleza Belleza en TikTok: los tres influencers españoles que están cambiando las reglas del juego en las redes sociales

El mundo de la belleza está viviendo una revolución sin precedentes desde una triple perspectiva: la aparición de nuevos canales informativos y de consumo, la transformación tecnológica de las firmas y la normalización del hombre como consumidor habitual. «La industria de la belleza está en pleno proceso de transformación. La pandemia ha sido potenciadora de muchos cambios y estamos comenzando a consumir belleza en nuevos formatos , donde las pantallas son el denominador común», señala Clara Pi, directora de comunicación de Stanpa (Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética), que aglutina a más de 400 fabricantes y distribuidores, sobre la aparición de las pantallas como ejes del mercado.

Facebook, Youtube e Instagram fueron pioneros, pero ahora es Tik Tok el escaparate para todo tipo de propuestas y estilos beauty. El boom de creadores de contenidos de belleza en pantalla se ha convertido en un fenómeno social global. «Las posibilidades que se abren en TikTok para el mundo beauty son casi infinitas. De hecho, la tendencia #BeautyTok cuenta ya con más de 6.800 millones de visualizaciones. La diversidad, la inclusión y la creatividad son nuestras características y eso nos hace sentir muy orgullosos. También la autenticidad; y dentro de la plataforma los usuarios pueden mostrarse tal y como son», apunta Soraya Castellanos, responsable de Contenidos, Comunidad y Asociaciones de Tik Tok en España y Portugal, para explicar ese éxito viral.

Tras la avalancha de usuarios, mil millones en todo el mundo, las firmas también han abierto la brecha. Maybelline, Sephora, L'Oréal Paris, Charlotte Tilbury, NYX y otras marcas ya tienen cuentas en esta red que apuesta por ser «un espacio en el que todos pueden expresarse de manera auténtica, sin juicios ni restricciones, celebrando así la autoestima y la belleza sin género».

Y prueba de esta filosofía inclusiva son las cuentas de belleza masculina, como la de Joan Pau Nacher (@apoloplanet), un joven valenciano que habla sobre cosmética y tiene cerca de un millón de seguidores; o la de Gsus Serrano (@gsusseranomua), quien con casi tres millones de followers busca eliminar los prejuicios relacionados con el género en el maquillaje. Ambos son además muestra de otra de las grandes transformaciones sociales, la incorporación del hombre en el universo de la cosmética, y de la potencia de la etiqueta #BeautyBoys en un espacio en el que el 67% de los usuarios tiene más de 25 años (contra la apreciación popular de ser una plataforma solo para adolescentes), según el estudio The Power of Tik Tok, de la firma de análisis y auditorías inglesa Kantar Group.

La pandemia también aceleró las estrategias de las firmas para mostrar sus productos en pantallas y activar las ventas online ante las pérdidas de ventas físicas por los cierres y las restricciones durante meses. «Las marcas han sabido adaptarse y han apostado por un desarrollo tecnológico sin precedentes, del que han surgido iniciativas basadas en el big data, la realidad virtual, la inteligencia artificial o la realidad aumentada, herramientas que permiten una experiencia de compra única y personalizada. Hoy se pueden probar maquillajes, tintes de pelo, labiales o lacas de uñas a través de la tecnología, sea en casa o en los propios espacios comerciales», dice Clara Pi, quien añade: «La digitalización social ha convertido las redes en una herramienta de publicidad más que se suma a los formatos tradicionales. Los productos de belleza tienen un factor sensorial que las redes son capaces de trasladar al consumidor a través de sus ídolos, de tutoriales, concursos...».

No resulta extraño tanto esfuerzo, ya que el sector de la cosmética y la perfumería mueve en España 8.500 millones de euros al año y da empleo a más de 40.000 personas de forma directa y a 250.000 de manera indirectas. Cada español@ consume 28 productos anuales y gasta unos 170 euros de media. España está en el Top 10 de países exportadores de cosméticos y es el segundo del mundo en exportaciones de perfumes.

Las ventas exteriores alcanzan los 5.400 millones de euros (por encima de sectores tan icónicos como el del vino, el aceite de oliva o el calzado). La belleza está tomando en redes, y en especial en Tik Tok, la relevancia que ya tiene la moda. La etiqueta #Moda suma más de 33.000 millones de visualizaciones, aún muy destacada respecto a los 6.800 millones que tiene la belleza, pero « el crecimiento de la belleza es imparable y además se ha creado una belleza intergeneracional», asegura Soraya Castellanos.

La cosmética en pantalla no ha hecho más que empezar. «Pero la digitalización también nos hace más vulnerables... Y hay que apostar por una belleza real y natural en contraposición a la belleza virtual y artificial con filtros que distorsionan los cánones lógicos y alcalzables y que conllevan peligros», advierte Clara Pi.

«Soy muy tímido en mi vida personal y me sorprende a mí mismo la soltura y naturalidad que tengo ante las cámaras. No siento ningún pudor, aunque en mi vida diaria soy lo contrario. Me ha ayudado muchísimo hacer teatro desde niño. Ahora estudio interpretación y en el futuro me gustaría dar el salto a los escenarios».

Así se define este valenciano que empezó en TikTok hace dos años «de manera casual, como mucha gente de mi generación, y de pronto empecé a hacerme viral». Ahora tiene casi un millón de seguidores. Cuenta que tuvo «una sensación muy extraña, como de euforia, porque no me esperaba en absoluto que fuera a tener esa repercusión; y así empecé también a trabajar con algunas firmas».

Sobre el cambio de mentalidad de los hombres frente a la belleza, señala: «Ahora nos comportamos con mucha más naturalidad ante la cosmética y no tenemos los prejucios de las generaciones anteriores».

«Me gusta estar al corriente de todo lo nuevo que va surgiendo en redes sociales. Empecé en Youtube, pero después me pasé a Tik Tok; me gusta la espontaneidad, la naturalidad de la gente en sus vídeos y es una red en la que todo tiene cabida. Es menos forzada que Instagram y además en ella se crece más rápido», explica esta madrileña, que cursó Publicidad, Marketing y Relaciones Públicas en la universidad y a la que siguen más de 70.000 usuarios.

«Creo que mi formación me ayudará en el futuro, quiero dedicarme a la Publicidad. Mucha gente de mi edad y más jóvenes abandona los estudios para dedicarse exclusivamente a las redes. Me parece que es un error; hay que tener conocimientos académicos sobre algo que te guste. Las redes seguirán evolucionando y las que ahora están de moda dejarán de estarlo; aparecerán otras y también nuevos actores, así que es necesario compaginarlo con unos estudios».

En su familia ha encontrado a sus mejores aliados: «Mi padre me acompañó a la agencia de modelos y mi madre ha trabajado en medios de comunicación, así que ambos lo entienden».

Aunque estudió diseño de moda, no se ve desarrollando una carrera profesional en el sector. «No quería entrar a trabajar en una empresa textil ni tampoco crear mi propia marca, así que he decidido continuar formándome y ahora estudio diseño en 3D para personajes de videojuegos».

Esta madrileña de 25 años se define como gamer y por eso ha decidido enfocar su futuro en ese campo. «No quiero ser solo consumidora, sino creadora de personajes de videojuegos y diseñarles también los skins. Creo que será fácil conjugar mi trabajo como influencer con esta otra faceta creativa; se pueden combinar ambos mundos».

En su cuenta de Tik Tok ofrece consejos y experiencias de belleza. «Me gusta cuidarme, tener equilibrio físico y mental. Me parece que es importante que sepamos analizarnos desde el cariño, conocer nuestras virtudes y defectos, y convivir bien con nosotras mismas».