Las claves del imparable asalto del low cost al mercado del lujo

En los tiempos del lujo silencioso , el slow luxury y la sofisticación experiencial, el low cost se abre camino en el reino de la exclusividad. Si antaño las grandes firmas de costura buscaban acercarse al mass market a través de líneas B más accesibles (Miu Miu, See by Chloe, por poner solo unos ejemplos), ahora las tornas se revierten y el mercado de la moda rápida busca su hueco entre la clientela más exigente con propuestas que quieren ser referente aspiracional.

Puede que la primera batalla en la guerra por asaltar el inalcanzable Olimpo del lujo la ganara H&M con aquella primera colaboración con Karl Lagerfeld en 2004. El éxito de la arriesgada propuesta fue arrollador y las prendas se agotaron en minutos, no exentas de polémica. El káiser tildó de «esnobismo desde el antiesnobismo» que se lanzaran tan pocas unidades y solo se vendieran en seleccionadas flagship stores del gigante sueco, además de quejarse del tallaje: «solo diseño para gente delgada», aseveró.

Después de esta estrategia de marketing perfecta, vendrían otras muchas joint ventures entre H&M y la alta costura que ya son historia de la moda reciente: de Stella McCartney a Balmain, pasando por Cavalli, Versace, Lanvin o Giambattista Valli y, así, hasta casi una veintena de firmas de lujo, hasta la recién lanzada colaboración con Mugler .

En todas, la fórmula magistral del éxito se repite: la alianza con una firma de lujo de renombre internacional, piezas con el ADN del diseñador en cuestión que parecen sacados de la pasarela, campañas de marketing y publicidad con las mejores estrellas del momento, un hype abrumador, líneas completas que se agotan en segundos y precios estratosféricos para prendas que, por mucho diseño de alta costura del que presuman, no dejan de tener calidad H&M.

En vistas del triunfo de H&M con su exitoso asalto al Olimpo del lujo accesible, Inditex dio un giro de timón a su estrategia y, en vez de centrarse como hasta entonces en el público más joven (y menos pudiente), quiso seguir los pasos del gigante sueco y en 2008 lanzó Uterqüe, la firma de alta gama del imperio Amancio Ortega que se propuso conquistar los armarios de las mujeres de clase media-alta.

Sus cuidados diseños, su apuesta por las siluetas atemporales con acertados toques de tendencia, la calidad premium de los materiales y unas campañas que parecían sacadas de una editorial de revista de moda fueron su seña de identidad. Pero quizá sus precios elevados y un segmento de mercado en el que ya había firmas consolidadas (desde su «hermana» Massimo Dutti a clásicos nacionales como Adolfo Domínguez, Roberto Verino o Purificación Garcia) terminaron con el cierre de la franquicia en 2022.

Y cuando parecía que Inditex volvía a sus orígenes (el low cost y el fast fashion), llegó Marta Ortega y, con ella, una nueva era empresarial en la que Zara volvía a ser la estrella indiscutible y se abrían nuevos rumbos para el barco insignia del gigante de Arteixo.

Primero fueron las colecciones bianuales de edición limitada SRLPS, con diseños muy característicos que rozaban sin despeinarse los 300 euros y bastante menos aceptación entre el público del planeado (muchos de ellos terminaban en los Special Prices con descuentos suculentos) y, poco a poco casi sin darnos cuenta, las prendas de tres cifras empezaron a colarse con cada vez más asiduidad en el catálogo de Zara (y, esta temporada también, en la de Mango).

Entre las novedades de la línea Zara Studio cada vez es más frecuente encontrar prendas a precios de pieza de diseñador o complementos que superan los 200 euros. Y, por supuesto, el nuevo Zara de Marta Ortega también ha sucumbido a las colaboraciones de lujo. La que hizo con Narciso Rodríguez fue una simbiosis perfecta y la selección de clásicos de Kaia Gerber x Zara, un éxito indiscutible. Por no hablar de sus trabajos con genios como Steven Meisel o Mario Sorrenti, o súper modelos de la talla de Kate Moss o Natalia Vodianova.

Zara quizá no sea nunca una marca de lujo. Quizá tampoco quiera ni necesite serlo. Pero, sin lugar a dudas, se ha consolidado a nivel mundial como una firma de prestigio que ha cambiado el paradigma de la moda. Y no hay mayor éxito, ni mayor lujo, que poder presumir de eso.

¿Empezaremos a ahorrar para comprar el último vestido de Zara en vez de para hacernos con un bolso icónico de Chanel o Dior? Cosas más raras se han visto en el universo de la moda y, si no… Fendace (o Gucci x Balenciaga).