Marta Ortega acelera la velocidad creativa de Zara: por qué lanza tantas colecciones especiales y regala dinero a influencers

Marta Ortega, cabeza visible de Inditex , comienza el año escolar con una buenísima noticia. No es su entrada en la lista anual con las 500 personas más influyentes de la moda de la revista Business of Fashion (BoF), aunque también lo haya celebrado. Hablamos, más bien, del alza del 9,4% en las ventas en el primer semestre del año y un precio por acción que ha alcanzado su máximo histórico: 55 euros. Además de comprarnos tops de Zara, tendríamos que plantearnos invertir en sus acciones.

Son momentos de esplendor en todos los aspectos, pues las últimas noticias que implican a Marta Ortega no pueden ser mejores. Ha brillado en la última edición de la Semana de la Moda de París, donde presentó la colección para Zara de su gran amigo Stefano Pilati, asistió a la imposición de la insignia de Caballero de la Orden de Artes y Letras a Naomi Campbell y fue a la famosa fiesta del 32 cumpleaños de Rosalía. En la misma ciudad, su caballo Beauville Z se llevó un bronce olímpico en los Juegos de París 2024.

Desde este verano, Marta Ortega viaja en el avión privado más rápido y lujoso del mundo, el Gulfstream G650ER. También disfruta del upgrade del yate familiar , el Project 2024, con helipuerto, piscina y jardín. Y pronto podrá disfrutar de su adquisición más contundente: el pazo de Aián. Una propiedad imponente del siglo XVIII que está reformando para que luzca en todo su esplendor histórico. Lo compró hace dos años por tres millones de euros.

En este contexto de rentabilidad, lujo y éxito, sorprende muchísimo la aceleración de la estrategia creativa que Marta Ortega había diseñado para Zara , el buque insignia de Inditex y su marca más global. Desde que fuera nombrada presidenta no ejecutiva, dejó claro su deseo de desmarcarse de los tópicos de la moda rápida para asociarse a otros estándares de calidad. El mensaje venía a ser este: no es que no podamos competir con Shein, es que no queremos.

En este contexto, su estrategia de lanzar colecciones de autor o en colaboración con estrellas del diseño buscaba elevar el caché de una marca ya bien posicionada en este sentido. No era una movimiento original, ya que otras franquicias como H&M la habían puesto en práctica, también con mucho éxito. Lo que ahora vemos es una aceleración brutal de esta estrategia, acompañada por otros anuncios similares sorprendentes.

En cuestión de dos meses, Zara ha presentado innovaciones sin parar: la colección de Pilati con Gisele Bündchen de musa; el live shopping con campaña de Cindy Crawford y Kaia Gerber; la nueva línea para adolescentes, llamada Z3D; la alianza con el diseñador Samuel Ros (mano derecha del fallecido Virgil Abloh) para lanzar dos colecciones masculinas al año; una colección con la marca húngara Nanushka que sale próximamente y la esperada colección de fiesta, con Kate Moss.

¿A qué se debe esta actividad imparable fuera de la colección principal de Zara? En realidad, solo acercando algo más la lente al éxito de la compañía podemos entender que Marta Ortega ponga tanto foco sobre Zara. Lo cuenta el portal especializado Moda.es: los resultados del primer semestre de 2024 que son tan buenos para Inditex no lo son tanto para Zara.

El buque insignia del grupo crece al menor ritmo desde 2018 y, de hecho, su peso global en el conjunto del negocio también está descendiendo. Nada grave, pero sí un síntomar. Marta Ortega no puede permitir que su marca estrella pierda relevancia entre las volubles compradoras de moda.

Otro síntoma de que en Inditex nada es lo que parece es la revelación de que ciertas influencers de la generación Z reciben tarjetas regalo de sus marcas para que puedan publicitar las prendas en sus perfiles sociales. La compañía famosa por no contratar publicidad con las creadoras de contenido de moda, sí trabaja bajo cuerda con algunas de ellas, casi siempre las más jóvenes.

Con estos datos ya se entiende mejor el esfuerzo que está haciendo Marta Ortega para buscar la relevancia de Zara. Es complicado mantener el ritmo de colaboraciones a lo largo del año. No está claro, además, que la Generación Z aprecie este tipo de relevancia a través de colaboraciones. En todo caso, la sospecha es clara: la brecha generacional se ha abierto en Zara.