Análisis
Análisis
Es inevitable. Se acerca el final del año y llega el momento de echar la vista atrás para hacer balance y recordar los mejores momentos que nos ha dejado este 2023. Durante los últimos 12 meses, los hitos en la industria del lujo han sido muchos, con desfiles históricos y lanzamientos icónicos. Pero también con una redefinición del propio concepto que marcará la hoja de ruta del sector durante las próximas temporadas.
El nuevo lujo es silencioso, experiencial y aboga por la estética Old Money. Pero también es un lujo que sigue buscando la conquista de los jóvenes de la Generación Z, aunque eso signifique elevar el chándal al Olimpo de la exclusividad. El nuevo lujo es, por tanto, ecléctico y emocional, nunca antes había dividido (y unido al mismo tiempo) a tantos adeptos: de hecho, ha experimentado un crecimiento del 13% interanual y, a nivel global, se espera que supere los 1.5 billones de dólares al terminar 2023.
Para evaluar los grandes éxitos del sector del lujo en 2023, Launchmetrics ha elaborado un informe en el que analiza marcas, campañas, eventos y personajes para determirar cuál ha sido su MIV, su media impact value, durante este último año. O, lo que es lo mismo, para contarnos cuáles han sido esos hitos en términos de apariciones, menciones y relevancia de las principales marcas del sector de la moda, el lujo y la belleza.
En términos oficiales, «el Media Impact Value (MIV) es un algoritmo desarrollado por Launchmetrics que analiza datos cuantitativos y cualitativos para determinar y calcular el valor del impacto mediático de las acciones de marketing de los influencers en la imagen de una marca«, definnen desde la firma.
Esto significa, por ejemplo, que cuando Rihanna se hizo viral en la Met Gala, Priscilla Ono (maquilladora global de Fenty Beauty y responsable de su sorprendente imagen) pudo comparar el impacto mediático en la prensa escrita, online y los canales sociales mientras Valentino, que firmaba su look, calculaba el impacto total que su vestido generó en los diferentes medios, como las publicaciones tradicionales, sus propios canales, los influencers y los socios. Eso sí, Chanel fue la 'ganadora' de la noche gracias al look de Dua Lipa (y 1.4 millones de dólares en MIV).
«Este año hemos visto un interés particular en las voces de celebridades/influencers, por lo que hemos repasado algunos de los momentos más importantes de 2023 en las carreras de las celebridades más comentadas, con especial atención a las estrellas del K-Pop». Al parecer, son los integrantes de estas populares bandas de música koreana los nuevos referentes globales del lujo.
Las chicas de Blackpink (Rose, Jenni y Lisa) se han convertido en embajadoras de Tiffany's, Chanel o Bulgari, con impactos valorados en más de 1.5 millones de dólares por acción; mientras que J-Hope, de BTS, es la nueva imagen de Louis Vuitton, con u MIV de casi 10 millones de dólares; y Together X Tomorrow de Dior, con un MIV en 15 días de 6.2 millones de dólares.
El 'klan' Kardashian Jenner continúa con éxito su reinado en el sector de la moda, el lujo y la belleza. Con una importante expansión de la firma Skims y el lanzamiento de la nueva firma de moda de Kylie Jenner, «la poderosa familia no solo está firmando acuerdos de marcas importantes, también mantienen su fortaleza para influir poderosamente en la industria»,
Según Launchmetrics, la colaboración de Kylie Jenner x Acne Studios ha supuesto un impacto de 9.4 millones de dólares, mientras que su campaña Flowers con Jean Paul Gaultier ascendió a 12.5 millones y el lanzamiento de su firma, Khy, se tradujo en casi 15 millones de dólares en MIV. La campaña de Kendall Jenner y Bud Bunny con Gucci consiguió 8.5 millones de dólares en una semana, y la de Kim Kasdashian con Marc Jacobs generó una conversación que se traduciría en casi 1.000 millones de dólares.
La MET Gala reunió un año más a diseñadores, iconos de la moda y las estrellas más importantes de Hollywood generando casi 1.000 millones de dólares en MIV en sólo 48 horas. Chanel (con el look de Dua Lipa), Fendi, Gucci, Schiaparelli y Tiffany&Co encabezan el ranking de marcas con mayor impacto durante el evento celebrado en Nueva York.
Lady Gaga en los Oscar 2023. Foto: Getty
Por su parte, la 95ª ceremonia de los Premios Oscar generó un total de 658,6 millones de dólares en valor de impacto en los medios, con el look de Lady Gaga para Tiffany&Co encabezando la lista de estrellas. En cuanto a las firmas de lujo, Versace, Dolce&Gabbana y Gucci copan el top 3.
Más allá del cine (con la importancia de Cannes, el Festival de Venecia o el de San Remo), la Superbowl ha marcado otro de los hitos en el devenir del lujo en 2023. Este año, la actuación de Rihanna en el intermedio fue apoteósica para el público y, por supuesto, para las marcas que participaron en el show: las menciones de Fenty Beauty generaron 11.3 millones de dólares, mientras que Loewe (con el body rojo de la cantante) consiguió una conversación valorada en 4.7 millones de euros, seguido por Alaïa (3.2 millones).
Rihanna en la Superbowl 2023. Foto: Getty.
Además, la aparición de Beyoncé en el Atlantis The Royal Hotel in Dubai vestida de Dolce&Gabbana generó a la marca 697.000 dólares en MIV; la comparación viral de Shakira entre Casio y Rolex supuso un valor de más de 70 millones a la primera (y el 59% de la conversación anual sobre la marca) y más de 40 a la segunda.
El Eras Tour de Taylor Swift, por su parte, generó un total de 97,5 millones de dólares en visibilidad a las marcas de lujo través de los trajes de la gira de la artista: Versace, Cavalli y Zuahir Murad fueron los grandes beneficiados al elaborar los looks más virales de la cantante.